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中国企业市场价值与品牌奖关系研究

  摘要提升品牌价值是市场营销的重要部分,对公司的长远发展具有重要影响。通过选取2013—2017年获得品牌故事大赛奖的上市公司为样本,运用事件研究法分析了企业获得品牌奖是否能够增加企业价值。研究结果表明短期区间内(事件日前1天到后3天)企业会产生-1.14%的股价异常回报率,而位于东部地区的公司相较中西部地区会具有更为强烈的市场反应。

  关键词品牌奖;市场价值;短期事件研究;累积异常收益

中国企业市场价值与品牌奖关系研究

  近年来中国政府开始重视品牌建设,自2017年起,国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”,此外全国质量协会从2013年起举办全国品牌故事大赛,旨在为我国广大企业的品牌建设和交流提供展示平台,提高我国品牌影响力。实践证明,在国家对品牌建设的扶持下,越来越多的企业开始注重加强品牌建设和提升品牌价值。

  很多国外学者采用事件研究法研究了质量奖、产品设计奖、广告奖等奖项对公司市场价值的影响[1-4],发现公司获得各类奖项的事件发生以后,对公司股价有正向、负向或不显著的影响效果。因此,品牌奖的获得对于提高公司股票价值是否具有一定的促进作用,是一个值得研究的课题。

  获得品牌奖的股价效应短期研究通过市场模型来计算股价异常回报率,通过研究事件窗口[-1,3],发现企业获得品牌奖这一事件在短期内会造成负向的市场反应。进一步通过回归分析研究异常回报率产生的影响因素,结果表明东部地区的企业会有更显著的市场反应。

  现有文献关于品牌奖的研究还较少,人们更多是直接对品牌价值进行测量,却忽略了品牌奖也是评估品牌价值的重要维度。品牌奖与公司股票价值的关系研究不仅丰富了品牌价值的相关研究,同时研究结果有助于上市公司基于经济效益更加理性地参加品牌营销推广活动。

  1文献综述

  品牌价值对企业的发展起着重要的作用,因为品牌被视为向消费者传达产品水平和公司信誉的信号[5]。因此品牌价值与企业价值的关系成为很多学者的研究内容,可以概括为消费者市场和金融市场两大类。

  从消费者市场来看,品牌价值能够通过影响消费者心理来间接影响公司财务表现。Cobb-Wal-gren等[6]发现好的品牌能够产生更强的品牌偏好和购买意愿。Chaudhuri等[7]发现影响力越高的品牌会产生更高的购买忠诚度和态度忠诚度,进而获得更高的市场份额和产品相对价格。Nam等[8]通过将品牌资产划分成五维度———产品质量、员工表现、顾客形象与品牌契合度、品牌认知、顾客生活方式与品牌契合度,发现品牌资产对于顾客满意度有正向影响。

  从金融市场来看,Bick等[9]发现品牌资产能够通过产品驱动来增加股东价值,大约占公司市值的25%。Vomberg等[10]发现品牌资产能够增加托宾Q和企业现金流,同时抑制现金流的波动程度。

  综上所述,现有研究更多将品牌对企业价值的影响过程视为稳定的,却忽略了相关政策、营销活动等动态品牌事件对于企业的品牌形态也会产生正向或负向的影响。获得品牌奖是对企业品牌形象的认可,也有利于投资者通过奖项的获得来快速识别优质品牌,因此品牌奖也是衡量品牌价值的一个重要参考维度。

  2研究模型与假设

  2.1主假设提出

  品牌价值作为一种无形资产,被认为是影响财务绩效的重要因素。由中国质量协会举办的品牌故事大赛旨在讲述企业成长故事,传递品牌核心价值。获得品牌奖的企业可以向投资者展示良好的企业文化,并且重视高质量产品的生产。从消费者的角度来看,消费者可以对获得品牌奖的公司有良好的印象,并且有更高的消费忠诚度。企业获得品牌奖也应被列入品牌价值研究的一个重要维度。在这种情况下,企业获得品牌奖可以通过影响消费者态度这一路径来增加企业价值。基于上述提出主假设:H1:企业获得品牌奖能够产生显著的市场反应,并且为正向影响。

  2.2影响因素研究

  为深入了解股价异常回报率的调节因素,加入了企业的行业竞争力、行业类型和公司地区等公司特征。通过研究不同情况下的股价表现,品牌管理者可以在特定的情况下有针对性地推广品牌,以提高企业的销售业绩,保护股东价值。

  (1)行业竞争性很多学者在研究股票收益影响因素时,考虑了行业竞争性,但是从目前相关经济理论来看,公司所处的行业竞争水平与股票异常收益率之间的关系并没有得出一致的结论。从经济理论角度来看,行业竞争水平通过2条不同的路径对股票收益率的影响效果完全不同[11]。创造性破坏理论认为竞争性高的行业中更容易进行技术创新,因此处于行业竞争程度高的公司投资者对应的风险补偿更高,从而高竞争公司股票收益率高于低竞争公司;而进入障碍理论则表明,处于低竞争行业公司由于进入门槛高而能够获得垄断利润,从而低竞争公司股票收益率高于高竞争公司。从已有实证研究来看,不同国家市场上行业竞争性对股票收益的影响效果也不一致[12-13]。因此中国市场上,行业竞争性对于调节股票收益率的作用也是值得研究的问题。

  (2)行业类型通过整理样本发现,制造业样本占比较大。部分研究也已经表明制造业公司和非制造业公司在某些方面会存在差异,例如在研发和广告方面的投资结果不同[14]。由于企业性质不同,顾客往往对于制造业公司更关注的是产品质量,而对于非制造业公司更多的关注服务质量。而获得品牌奖能够向消费者传递一种良好的信号,即企业具有良好的公司文化和具备生产高质量产品的能力。顾客对于制造业和非制造业关注点不同,不同行业性质的公司对于获得品牌奖的市场反应会存在不同。

  (3)公司地理位置根据《中国区域经济发展报告2017—2018》,东部地区经济总量于2017上半年上升至54.2%,超过西部地区和中部地区的经济占比总和。在区域经济的影响下,我国新闻媒体的发展呈现出东部地区发展良好、非东部地区发展不良的态势。当企业位于东部地区时,媒体会及时、快速地将获奖信息传递给利益相关者。此外,东部地区的市场化指数普遍高于非东部地区。随着市场化进程的推进,个人和企业追求效益和效率最大化的自我利益动机越来越强。在利润驱动和市场监管缺失的情况下,随着市场化程度的提高,人与人之间的信任水平会降低。考虑到东部地区和非东部地区的信息传播速度和市场化进程指数不同,不同区域对于获奖这一事件的反应程度会存在差异。

  基于上述主假设的提出和影响因素的加入,研究假设模型的建立见图1。研究获得品牌奖这一事件是否会对公司市场价值产生显著正向影响,并且探讨哪些公司特征(行业竞争力、行业类型、地理位置)会影响获得品牌奖这一事件所产生的市场效应。

  3方法与数据分析

  3.1样本数据

  样本数据选取在2013—2017年全国品牌故事大赛中获奖的上市公司,获奖名单通过中国质量协会官网、企业官网、百度等渠道收集。初始获奖公司样本数为79家,按照特定筛选标准进行剔除后样本数为51。筛选标准具体为:

  (1)获奖公司须在新闻报道中出现并在上交所

  (3)公司股价不能在研究区间内有缺失。

  股票数据来自国泰安数据库和Wind数据库。

  样本统计特性见表1。由表1中可以看出获奖公司位于东部地区的比重最多,占比68.63%;行业分布中,制造业公司数最多,占全部样本数的68.63%。

  3.2短期事件研究法

  根据Fama(1975)提出的有效市场假设,事件的经济后果会直接反映在股票收益中。选用事件研究法来研究获得品牌奖的市场反应,首先选取了估计窗口和事件窗口。根据已有相关研究,选择200天长度作为估计异常回报率(ARs,abnormalreturns)的估计窗口,从事件发生日前220天到事件发生前21天[-220,-21]。关于事件窗口的长度,我们选择5天的长度[-1,3]作为事件窗口。将互联网上最早发布新闻的日期作为事件日期,标记为“0”。通过市场模型来估计期望收益率,参数估计公式为

  由于对整体样本进行显著性检验,而非单个公司样本的显著性检验,因此需要计算整体样本的平均异常回报率(AARs,averageabnormalreturns)和累积异常回报率(CAARs,cumulativeabnormal如果TSt显著异于0,表示企业获得品牌奖这这一事件对于公司股价产生显著性影响。

  3.3回归分析

  为研究异常回报率的影响因素,采用回归分析的方法加入主变量和控制变量。主变量包括行业竞争力、行业类型和公司地理位置,控制变量包括企业规模、净资产收益率和该企业是否首次获奖。建立回归方程表示为

  其中:CAR表示单个公司在事件窗[-1,3]的累积

  异常回报率;ComAbility表示行业竞争能力,衡量指标为HHI指数,HHI指数越大表示行业竞争能力越弱,高于所有样本的平均HHI为低竞争行业,记为0,高竞争行业记为1;IndType表示行业类型,制造业公司为1,其他类型公司为0;Region表示公司所处地区,当公司注册地属东部地区记为1,其他地区记为0;Firmsize表示公司规模,取公司总资产的对数;GroROE表示净资产收益率增长率,即当前季度的净资产收益率较上期的增长率;FirstAward表示企业是否首次获奖,公司首次获得品牌奖记为1,非首次为0。

  4结果分析

  者和消费者对于新闻消息的接收没有即时性,需要两天的信息接收期。该研究结果与Tippins等[2]研究通过对整体样本进行T检验发现,获得品牌奖这一事件会对公司价值产生显著性影响。整体样本T检验结果见表2。在事件窗口[-1,3]内的CAAR为-1.14%,且通过了显著性水平为0.05的检验。因此获得品牌奖这一事件会对公司价值产生显著负向影响。再看事件区间的整体样本单日平均异常回报率AAR,发现事件日后的第二天股价回报率为-2.37%,并且通过了0.01的显著性水平检验。存在[0,1]的两天延迟反应期,可能原因是投资克里奥国际广告奖的市场反应结果一致,都是对公司价值产生负向影响。分析产生该结果可能的原因有:

  (1)公司投资者可能认为花费在品牌比赛相关的支出是不合理的,甚至造成浪费。因此付出的成本并不能为公司带来预期相关收益。(2)品牌故事大赛的比赛形式包括3种,分别为演讲比赛、征文电影以及微电影比赛。这种比赛形式缺乏科学的品牌价值和品牌形象评价体系,很难通过科学数据对企业做到直观的品牌认同,因此很难赢得广大群众的信任。

  在回归分析过程中建立了4个模型,依次加入单个主变量和所有控制变量(模型1、模型2、模型3)和所有变量(模型4)。所有模型的平均VIF均小于2,表明回归变量之间不存在多重共线性,回归分析结果见表3。对于各模型产生的结果将分别进行讨论。

  模型1用来检验行业竞争力的影响作用。回归结果显示行业竞争能力的影响系数为正但是不显著,表明没有足够证据来支持行业竞争力因素能够影响异常回报率的大小。

  模型2用来检验行业类型的影响作用。回归结果显示制造业与非制造业公司的股价表现不存在显著性差异。因此不同行业类型之间股票异常回报率不存在显著性差异。

  模型3用来检验地区对于股票异常回报率的调节作用。地区这一变量对于股票异常回报率的系数为-0.023,且在5%的显著性水平下显著,表明东部地区与其他地区相比会有更为负向的股价回报率,从而表明公司地区能够调节股票回报率。原因可能是东部地区的经济较为发达,信息传播更为方便。

  为使结果更具说服力,在模型4中加入所有变量,结论与模型1、模型2、模型3是一致的。表明地区因素可以影响异常回报率的大小,企业在进行品牌活动比如参加品牌赛事时应该充分考虑企业所处地区这一因素。

  5结论及政策建议

  通过使用事件研究法对获得品牌奖事件与公司市场价值进行关系研究,发现获得品牌奖这一事件对于公司市场价值的影响是负向的。在回归分析中发现地区因素也是影响股票收益率大小的调节变量,东部地区的公司会具有更明显的股价波动。研究结果表明,品牌奖这一积极事件对于公司市场价值的重要作用没有预期地体现在股票价格中,这给企业和政府在推动品牌建设过程中有了一定的启示。

  对于企业来说,在进行品牌推广和制定竞争策略时需根据地域特点来制定不同的品牌推广策略。由于东部地区经济较为发达,顾客对于产品的要求标准相对于西部来说也更为严苛。此外,也应该利用社交媒体传播企业利好消息来获得投资者的信任。由于缺少宣传作用,投资者在进行股票选择时,也会忽略获得品牌奖这一积极事件,因为企业很难通过获奖事件在顾客和投资者心中树立良好品牌形象,最终导致获得品牌奖这一积极事件的市场效应有限。

  从政府的角度看,我国目前设立的具有权威性的品牌奖项较少。由中国质量协会举办的全国品牌故事大赛是官方性质的比赛,但在评价体系和影响力方面与国外的重量级奖项还存在差距。因此,政府应该设立国家级别的、评价体系科学的、具有群众影响力的品牌激励奖项。发挥好品牌奖对于我国建设中国品牌的辅助作用,更好地让中国品牌走向世界。

作者:吕静静 单位:天津大学管理与经济学部