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在共享经济视野下智慧营销的维度和价值传递

  内容摘要:信息技术、人工智能等现代科技突飞猛进,为经济社会发展带来了无限可能。新的经济发展模式和新业态不断涌现,使得市场营销从理论到实践不断“升级”。本文在对共享经济理性思考的基础上,迎合新媒体、新零售发展趋势,从营销创新角度对“智慧营销”的作用机理进行探求,提出了“智慧营销”的六个维度,以适应如火如荼的智慧城市发展需要,以期对营销创新的融合发展提供一点思路。

  关键词:信息技术,共享经济,营销创新,智慧营销;融合发展

在共享经济视野下智慧营销的维度和价值传递

  研究背景

  (一)科技革命、智慧城市为营销创新带来新的机遇

  当前,新一轮科技革命和产业变革以磅礴之势迎面而来,世界政治经济格局深度调整,创新成为大国之间的战略博弈。而未来全球竞争已演变为区域城市群之间的激烈竞争,比如美国的纽约城市群、大洛杉矶城市群、波士顿城市群等,均是承载美国科技、金融、教育等核心竞争力的翘楚。我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段,必然对以城市群为载体的区域经济发展模式提出更高的要求。2008年IBM公司提出“智慧地球”“智慧城市”概念,得到世界广泛认同,使智慧城市成为全球化趋势下提升系统性、整体性、协同性治理能力的模式选择,无论是发达国家还是发展中国家,均将智慧城市建设作为推动经济发展和建立长期竞争优势的重要战略(经世民,2020)。市场营销是一个时代变迁的重要反映,涉及到对企业经营理念、生产力发展水平、社会经济发展水平以及人们(消费者)价值取向等诸多有形和无形事物。故营销创新从生产观念、到产品观念、到市场营销观念、到社会营销观念无不延展着社会发展和认知的轨迹。基于智慧城市所蕴含的技术、经济、社会等各方要素,必然对市场经济主体——企业提出创新性要求,智慧营销旨在把智慧化要素和生态、人文等要素融入到现代以城市群为核心的大区域建设中,它既是一种营销创新探索,也是一种建设路径,秉承生态和智慧两大“思想”,践行生态发展观和智慧发展观,形成突出核心、合理分工布局、多元产业集群的融合发展模式,是习近平总书记所倡导的“两山理论”在营销创新中的融合尝试。

  (二)“互联网+”成为智慧营销有效载体

  随着以5G、大数据、物联网、人工智能、工业互联网等为核心的新型基础设施快速推进,“互联网+”成为智慧营销的有效载体。借鉴维也纳理工大学于2009年首次提出的体现城市智慧的六个维度,智慧营销亦是一个物理系统、生态系统、人文系统、智能系统、管理系统、服务系统、治理系统和产业系统等相互融合的庞大的系统工程。借以实现以大数据为基础、云计算为手段、互联网为纽带、要素资源配置匹配、商业与产业发展协同、服务与管理统一、生态文明与智慧一体,满足和引领消费需求,形成具有前瞻性技术创新与管理创新的高质量一体化发展新模式。因此,“互联网+”以突出的时代特征成为智慧营销的重要引擎。

  (三)共享经济是智慧营销的重要基础

  早在2015年习近平总书记就提出:目前,新一轮科技革命和产业变革正在创造历史性机遇,催生智能制造、“互联网+”、分享经济等新科技、新经济、新业态,蕴含着巨大商机。共享经济(SharingEconomy,又称分享经济)已成为时代大势。习近平总书记强调:“工程科技的灵魂在于开放,共享工程科技成果是推动共同发展、促进共同繁荣的重要途径。”此话系统诠释了“开放”和“共享”在共同发展中的重要意义。科技创新战略是国家发展战略的顶层设计,营销创新是科技创新与管理创新的聚合体。在营销理论发展方面,我国和发达国家相比具有明显差距,无论是理论创新体系,还是跨界融合的创新性思维和发展路径都有待急起直追。因此,要实现弯道超车,包括科技、智力、知识、管理等在内的资源共享成为重要的切入点,它会在短时期内产生优势资源聚集,形成创新思维“集群”,不仅能有效地对新兴科技诉求带来积极回应,而且可以借助“共享”模式,整合供应链体系及相关资源,实现“输入干细胞”式的“造血机能重建”。

  “智慧营销”的“共享”机理

  (一)共享是“智慧营销”中的合作博弈

  “智慧营销”涉及政府、企业、消费者等众多利益主体,各方为了达到“利益”(包括经济效益、社会效益和生态效益等不同诉求)平衡,不断地寻找“利益均衡点”。这种博弈关系,正是基于利益的稀缺性和追求利益最大化的原始冲动而进行的“力量平衡”。在市场经济中,企业作为市场主体,如何有效降低交易费用?需要经过长期“合作博弈”的“碰撞”,从大局观和差异化战略解决企业之间的功能定位和“错位发展”。

  合作博弈亦称正和博弈,是指博弈的结果使双方利益均有所增加,或者至少是一方利益增加,而另一方利益也不会受到损害,因而整个社会利益有所增加,这是一种对己有利至少无害的结果。智慧营销合作博弈强调的是“集体”理性(collectiverationality),是效率和公平,这是社会的一种期待。从社会利益角度,它是一种收益结果分配,各方在利益分配之中的相对公平性得以体现,而共享资源(某种程度上讲具有“公共产品”属性)会得到更为有效地利用。因为,合作博弈从集体利益出发会尽可能遏制共享资源枯竭,避免“公地悲剧”的结果,以确保相关利益的有序性和可持续性。

  经济学所要解决的是效益问题,强调投入产出、强调对稀缺性资源的充分利用。面对共同“利益”的魔咒,单纯地各自为战,所带来的是对整个体系的“条块分割”,亦可能造成各自在利益上“你争我夺”,最后无论从投入到产出均缺乏一种系统性和整体性,显得有些支离破碎。传统的市场竞争带来的是“市场如战场”思想,它所传输的理念就是“竞争”去“占有”(市场份额)。这种观念至今仍不失为某种制胜的法宝。但共享经济是一种分享经济,分享什么?为什么要分享?如何去分享?当资源成为可以分享的“成果”,这种“给予式”总比“竞争式”或“掠夺式”要更加受人欢迎。

  智慧营销合作博弈与共享都是促进资源的有序性与合理性应用,都是促使社会利益的可持续性。所以,他们具有一定的相通性和互补性,集体的理性决策也需要拿出共享的精神与勇气,来不断调整“个体”(单个企业)利益与整体利益、眼前利益与长远利益的关系,做好“取舍”,彰显大智慧。共享的东西要具有“公共”价值,这是智慧营销的一种朴素认知。

  (二)共享是一种制度安排

  智慧营销中,共享理念(精神)可以提高协调效率。一是“思想”共享,统一认识。不管是供应链横向一体化还是纵向一体化,企业通过“思想”交互,减少甚至避免彼此之间可能存在的猜疑或貌合神离。因此,思想共享,就是智慧共享,这是做好真正沟通的关键。二是机制共享,利益主体在协调中往往是停留在“利益博弈”层面,协调中暗含着一定的利益之争,因为“赢者为王”。但从一定角度来看,是一种机制的碰撞。不同机制之间的摩擦,也是一种内耗,所谓机制共享,其实是一种协同机制,协同共进才能更好地减少惯性思维所带来的理解差异。共享不仅是一种精神,更是一种工作状态。

  何为共享机制呢?笔者以为:共享机制归根到底是一种制度安排。制度在社会中的主要作用是通过建立一个人们互动的稳定(但不一定是有效的)的结构来减少不确定性。然而,制度的稳定性丝毫不否定它们处于变迁中这一事实——制度总是处在演化中,因而也在不断地改变着选择。通过共享机制构建一种高效率的协同机制,这会使人们的工作不断地从创新到新的常态。从战略角度考虑,共享机制是一种高层次的智慧集合。在公共产品属性的共享管理方面,任何高屋建瓴的建议都是弥足珍贵的,因为,它所带来的社会效益要远大于所能带来的“个体”利益。事实上,当每一个有价值的想法被采纳和有效实施后,“个体”收益也体现于在市场中的话语权或者受重视程度得到提升。共享机制反映出制度创新,利益主体之间的关系将在“给予”为基础的基本理念中,变得更为和谐,甚至可以重新架构新的“关系结构”,这在一定程度上会减少“机会主义”。著名经济学家奥利弗·威廉姆森(Oliver·Williamson)认为:在经济生活中,人总是尽最大能力保护和增加自己的利益,在经济中人显现出自私的本能,而且,为了一己之利,甚至不惜损害他人利益。而正是这种人的机会主义行为,提高了市场交易费用。

  (三)共享的本质之一是价值传播

  市场营销本质上是一种价值传播,这与“共享”具有异曲同工之妙。“价值”的哲学解释是“凝结在商品中无差别的人类劳动”,“有效的价值”应该可以从市场角度加以理解,即具有可以满足人们某种切实需要的属性,共享的基础是具有有效需求和有效供给,价值共享是智慧营销的哲学基础。传统的生存模式是一种近乎掠夺式的竞争,在有限资源面前,看谁拿到更多的“蛋糕”,这种非此即彼的模式,实际上是一种“利己”心态,为利益而战。共享在一定程度上颠覆这种传统的价值取向,它的朴素诉求是“共赢”,当然要维持这种分享需要建立更为完善的道德秩序、法律秩序以及市场秩序,甚至需要重新架构新的商业模式和市场机制。

  共享之所以被视为一种价值传播,其实是对整个社会治理的一种新的挑战,共享要有环境,要把公众意愿和需求转化为企业的自主行为。首先,要将自己的利益与发展融入到社会发展之中,这就需要切实提高社会公共道德和社会治理水平。其次,有效价值一定是具有公共产品属性的载体,有效价值得到了包括政府、企业在内的社会公众的广泛认同,这种价值传播是迅速和容易为社会所接受的。再次,有效价值实现仍然需要迎合社会以及环境需求,必须通过市场化运作找到合适的商业模式,具有现实的可操作性。因此,合理的盈利模式必须具有“可视性”,“看得见”“摸得着”的利益才具有市场吸引力。智慧营销正是基于对共享经济的理性思考,使人们以理性思维面对多元利益诉求。

  “智慧营销”的维度与价值

  (一)“智慧营销”的智慧环境

  第四次工业革命席卷全球。“智慧营销”是在第四次工业革命席卷的大背景下发展的,这场革命在一定程度上诠释了“数字为王”。以色列学者YuvalNoahHarari在所著的《今日简史》里阐述道:人工智能和生物技术正在颠覆原有的社会结构和分配方式,数据成为最重要的资源。而第四次工业革命将数字技术、物理技术、生物技术有机融合在一起;与此同时,人工智能和机器学习也开始初露锋芒…数字技术正变得更为精深,一体化程度更高,由此正在引起各国社会和全球经济发生变革。

  新媒体、新零售方兴未艾。随着新媒体和新零售的兴起,营销理念、营销载体和营销“技术”乃至营销技能都发生了很大变化。市场营销中传统的四大媒体是广播、电视、报纸和杂志,随着互联网时代到来,网络媒体、手机媒体、数字媒体等新媒体“如约而至”,经过市场荡涤,“内容为王”成为新媒体竞争的“底牌”,不容置疑,新媒体的成长在于其对社会生活方式和形态的影响。而新零售是依托大数据对供应链纵向一体化的结构性重组,通过消费者行为分析和生产物流供应分析,重新构建客户关系,从某种程度上它更为突出“场景革命”,以互动、体验为主诉求,将娱乐、艺术、对人的人文关怀融入商业,成就跨界融合的新型消费价值。

  智慧城市成就智慧生活。智慧城市是以人为本的城市发展理念,它充分运用现代科技,尤其是AI技术,构建社会发展的数字王国,通过智能化的手段和表现手法,实现人与数字的交互,从而实现生活的数字化为基础的便捷最大化,这是当今城市群建设的“主旋律”,而智慧营销便是智慧城市生活的有机组成。

  (二)“智慧营销”的维度

  “智慧营销”是以智慧城市的生活理念、生活节奏和生活形态为“蓝本”,以人的发展和更好的生活为理念,诠释的是现代科技引领和有效支撑下,以提高人们生活质量和迎合社会高质量发展的营销哲学,是社会营销发展的高级进阶。如果说社会营销所倡导的是企业的社会责任,那么智慧营销应该说是对人的发展以及人与社会统一协调的一种交互式共进的发展模式,是企业和社会共享发展的一种新型经济发展形态。从某种角度讲,智慧营销不仅是企业发展模式,也是一种社会发展路径,是人-社会-企业三者之间新型关系的确立。据此,可以从利润增长、消费便捷、环境宜人、顾客智慧、消费安全、交易公平等几个维度加以构建。具体如图1所示。

  维度1:利润增长。智慧营销所要达成的基本要求是使企业赢得利润,这是企业生存与发展的基础,也是市场经济的重要支撑,是企业最为朴素的基本诉求。

  维度2:消费便捷。这是一种服务的达成度,从顾客让渡价值出发,有效地降低顾客总成本,提升顾客总价值,为顾客提供方便、快捷服务,使顾客可以“轻松地”满足所需。

  维度3:环境宜人。从情境要素角度,使消费者在消费中得到更为贴心的人文关怀,使顾客在“愉悦”的心境下得到消费体验。

  维度4:顾客智慧。这是基于“互动互助”,通过现代科技手段实现企业与消费者之间的互通有无,不仅及时地传递产品服务信息、及时收集与反馈需求信息,而且在企业与顾客之间架起“思想交互”的“智慧”桥梁,通过思想与情感交互,建立起新型客户关系,借助企业努力更好地实现顾客现实的以及潜在的消费诉求。

  维度5:消费安全。这是社会进步的消费诉求,也是企业的社会责任。要求建立全产业链和贯穿整个供应链的消费安全控制,包括安全的生态环境,实现全社会的消费安全体系。

  维度6:交易公平。这是关乎市场经济正常运作的环境诉求,涉及到法律法规、社会道德体系、行业自律、企业自我约束、社会监督等“公平环境”建设。

  (三)“智慧营销”的价值传播

  “智慧营销”从社会发展看无疑体现了科技价值、经济价值、生态价值和人文价值。但从营销管理角度来讲,更为重要的是进一步凝练和传递顾客价值。基于共享经济理念,“智慧营销”是一个价值共享体系,要做到社会认识、企业认同、产品认可相统一,必是价值的相对统一。实现顾客价值是营销的目的和归宿,随着社会进步和经济发展,消费者在满足温饱等生理需求和基本的安全需求之后,其社交需求、尊重需求以及自我价值实现等诉求也会导致顾客价值多元化,而顾客的“满意”恰恰是这些价值需求得到不同程度满足所形成的感官与心理的高效用。因此,智慧营销是在与消费者思想、情感、心理、物质、环境等各种价值诉求的沟通、交流、转化与物化承载的过程中实现顾客价值。“智慧营销”的“智慧”就在于对顾客价值的重新思考、顾客价值的再定位、顾客价值的获取路径、顾客价值的转化、顾客价值的呈现以及顾客价值的合理表达,进而满足顾客价值的诉求,从而形成一个依托于经济、社会、科技发展的闭环的“顾客价值链”,这种价值链是一种螺旋式上升,是顾客价值不断生成、与企业交互以及价值实现的过程,是对人的一种深度认知和理解,是促进人与社会更为和谐的“价值协奏曲”。

  “智慧营销”之后的营销创新路径

  “智慧营销”只是营销创新的一个中继站,市场营销发展不以人的意志为转移,从市场调查为起始的消费需求调查、商业分析与预测等都是利用大数据等数据科学工具进行尽可能具有较好拟合的消费趋势研究,以期通过依托于科技创新的产品策略挖掘消费者的潜在需求,从而“引领消费”。但这似乎总是游离在“消费决策大脑”之外,即便花费洪荒之力(极大的成本)做到对每一位消费者的消费意愿调查(严格意义讲不具有可行性),但消费意愿的易变性和社会发展变迁,甚至情境因素的影响,都会使厂商对消费者决策难以捉摸,在客观上增加了市场的不确定性,存在市场决策风险。因此,智慧营销的现阶段或者说未来一段时间的发展是依托于第四次工业革命浪潮,将引领?尽管还不能准确地知道未来将发生什么或者发展到何种程度,营销创新发展的关键是人们的认识是否足够超前、人们的知识和技术储备是否足以支撑未来颠覆性的变革。

  世界著名营销权威菲利普·科特勒曾做出大胆的推断:未来营销更多地关注消费决策的“本源”——即消费决策是如何做出的?这在一定程度上更为接近一个科学的深奥探索:人的思想是如何产生的,甚至涉及到决策神经研究领域。因此,“智慧营销”之后的“智慧”诉求应该是营销理论与新兴的“神经经济学”以及可能出现的“神经管理学”的有机结合,它可能涉及神经学、经济学、管理学、心理学、生物学等众多学科,以“决策科学”和“行为科学”为引导,形成多科融合的“神经营销管理学”。这个理论将从神经元对购买决策形成的作用机理入手,探寻消费决策神经机制,并通过神经元与其他神经元互相关联的条件下的权重重建,建立起具有神经学基础的全新的营销管理模式,通过对消费需求的神经活动层面生成机理,实现对市场的根本性把控,这或许是“智慧营销”发展的近似终极目标——“神经(元)营销”。从社会营销(企业)到智慧营销(社会创新融合)到“神经(元)营销”(由生物本源所产生的营销)所演绎的是人类社会发展中对人的认识的进阶。

  参考文献:

  经世民.供场景给机会加快建设智慧城市[N].成都日报,2020.4.8

  3.(美)道格拉斯·诺思著,杭行译,韦森译审.制度、制度变迁与经济绩效[D].上海:上海人民出版社,2008

  4.(以色列)YuvalNoahHarari著,林俊宏译.今日简史[D].北京:中信出版集团,2018

  5.(德)克劳斯·施瓦布.第四次工业革命——转型的力量[D].北京:中信出版集团,2016.

作者:王玲玲 博士生 杨为民 单位:北京理工大学 北京农学院