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英汉广告中的语用策略

时间:2012-04-06作者:钱俊来源:中国论文库
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  摘要:广告是一种单向性的交际形式,非常讲究采用某种或某些语用策略来吸引受众的注意力,说服受众购买所推销的商品。本文从语用预设、关联和互文性三个方面来探析语用策略如何作用于广告受众

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  摘要:广告是一种单向性的交际形式,非常讲究采用某种或某些语用策略来吸引受众的注意力,说服受众购买所推销的商品。本文从语用预设、关联和互文性三个方面来探析语用策略如何作用于广告受众。

  关键词:语用策略;语用预设;关联;互文性

  语用学研究在特定情境下的说话方式、话语选择及其含义即语言在使用中或在语境中的意义,研究说话人如何表达自己的意图以及听话人如何理解说话人话语的意图。广告是一种言语的、单向的、公开的交际活动,它面向大量的受众,信息传递形式表现为由广告撰稿人向受众的单向性传递。广告撰稿人只提供信息,而受众有接受与不接受信息两种选择,双方没有商讨与互换信息的机会。而且在广告的传递过程中,广告撰稿人与受众之间有着较大的心理差别。一方面广告撰稿人力图说服受众购买其产品或者接受其服务,而另一方面受众往往采取不信任、不合作的态度。 [1]

  因此从某种意义上说,广告是语用策略最能够发挥其非凡影响力的文本之一。Crystal&Davy指出广告主要有告知(informing)和劝说(persuading)两大功能。

  其中主要的是劝说功能,因为告知的目的不在于增加受众的知识,而在于游说和说服受众购买产品。[2]

  本文拟从语用预设、关联和互文性三个方面来探析广告中的语用策略。

  一、语用预设策略

  语用预设(pragmatic presupposition)或语用前提,指“那些对语境敏感的,与说话人(有www.lwkoo.com 时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系。”语用预设具有单向性,是由说话人单方面作出的。语用预设必须为交际双方所共知,至少要为双方所接受,说话人的意图和意思才能为听话人所接受。语用预设不但同语境有关,而且同说话对象有关。如果一个命题是说话人在特定语境中的语用预设,这个命题就是说话人本人设想或相信的;它是说话人设想和相信他的说话对象也如此设想和相信的;它又是说话人设想和相信他的说话对象能够清楚认定。 [3]

  语用预设在广告中运用得比较广泛,是对广告受众的情感诉求或理性诉求作出的预设。

  情感预设是广告撰稿人惯常采用的语用预设方法。情感预设是对目标受众设定某种或某些亲密关系或情感,引发受众的心理认可,满足受众的情感诉求。

  情感诉求(emotional appeal)采用“动之以情”的手法,使广告的主题通过一定的方式,如煽情性的意念、意象、情节、人物、语言等对目标受众(target audience)的心理造成某种冲击,使广告的内容迎合受众的情感需要,希望引发人们的某种感情或情绪,以便在目标受众心中引起适当的反应(如认同、共鸣、喜欢、模仿)最终达到广告的目的。[4]311

  例如某信托投资公司的广告“We are family!”预设了一个理念,即信任我吧,因为我们会像对待自家人那样竭诚为您服务。这种情感预设一下子拉近了公司与受众的心理距离。都是自家人了,自然值得信赖。这样的广告自然而然达到了目的。

  广告还经常采用“晓之以理”的方法对受众的理性诉求作出语用预设。理性诉求(rational appeal)一般直接诉诸目标受众理性的自我利益。这种广告强调逻辑分析,讲究事实陈述,以理服人。它不以情感动人,而是理智地述说,通过证明、对比、示范等手段理直气壮地把主题说出来,让目标受众理智地作出决定。 [4]326

  “今天你喝了没有?”是娃哈哈果奶的广告词。这则广告预设了这样一个概念:我们这里的小朋友都喜欢喝娃哈哈果奶,电视机前的小朋友你也应该喜欢喝。今天我们喝了娃哈哈果奶(配合电视画面),你喝了没有呢?该广告通过话语和影像来预设理由,让受众最终在众多商品中选择该广告所宣传的商品。许多儿童对这句广告词念念不忘,其语用策略运用之成功由此可见一斑。

  二、关联策略

  Sperber和Wilson的关联理论指出对话语的理解不仅是一个推理的过程,而且是一个明示推理(ostensive inference)的过程。听话人根据说话人提供的明示刺激激活有关认知语境,努力寻找最佳关联从而推断出说话人的交际意图,以有效的信息处理努力获得最佳的语境效果。广告往往采取幽默风趣的文字吸引受众的眼球,使得受众接受广告所传递的信息。

  双关是使用频率较高的一种语用策略,以达到吸引受众注意力并使其获得最佳关联的目的。转贴于中国论文库 http://www.lwkoo.com

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