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试论歧义在英汉广告语中的运用

时间:2012-02-17作者:李玲玲来源:中国论文库
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  摘要:歧义是一种特殊的语言现象,同时又是一种普遍的语言现象。歧义能使语言具有两种或者两种以上的理解,广告商有意识地利用歧义这一特性,广泛地将歧义用于广告语中,创造出了独特的效果

标签:广告英语

  摘要:歧义是一种特殊的语言现象,同时又是一种普遍的语言现象。歧义能使语言具有两种或者两种以上的理解,广告商有意识地利用歧义这一特性,广泛地将歧义用于广告语中,创造出了独特的效果,起到了极佳的宣传效应。本文通过实例分析,探析歧义在英汉广告语中的运用。

  关键词:歧义;广告;英汉

  一、歧义的含义

  何为歧义?Jack Richards在《语言学词典》中给出的定义为:“A word,phrase,or sentence whichhas more than one meaning is said to be ambigu-ous.”石安石在《语义研究》中给出的定义为:“歧义现象就是指有些看起来相同或听起来相同的话语,在字面上可以有不止一种解释。”这就是说,歧义是一种独特的语言现象,它能使语言具有两种或者两种以上的理解。同时,歧义也是一种普遍的语言现象,它存在于任何一种语言中。根据歧义产生的目的不同,歧义可以分为无意歧义和有意歧义:一方面,由于使用者的疏忽,歧义在交流中带来了消极影响,使得人们在相互交流理解中存在障碍;另一方面,为了达到某种语言效果,使用者有意识地利用歧义来增强语言的表现能力。

  二、歧义与广告

  广告文体是一种具有很高商业价值的实用文体,广告必须具备推销能力,使人听或读到后能产生购货的欲望;广告须具备记忆价值,给人们以深刻的印象。因而广告不仅是一种宣传手段,同时更是一门艺术。如何用最简洁的文字传达最丰富的含义,如何在最简短的时间内让读者获得最大量的信息,如何用最有特色的语言感染读者,如何在瞬间让读者产生购买欲,这都是广告商在创作广告时必须慎重考虑的问题,也是广告文体所应具备的特点。而歧义能使语言具有两种或者两种以上理解的特性恰好符合了广告文体的这些特点。首先,歧义具有一字千金的效果,这就满足了用最少的字表达最多意思的要求。另外,歧义往往诙谐幽默,妙趣横生,令人读后忍俊不禁,记忆深刻,如此种种令商人们对歧义青睐有加。因而,广告商通过有意歧义,使得歧义在广告语中起到极佳的宣传效应。

  三、歧义在英汉广告语中的运用

  “歧义产生涉及的因素很多。一般可以概括为三类:语音歧义(phonological ambiguity)、词汇歧义(lexical ambiguity)和语法歧义(grammatical ambi-guity)。在英汉广告语中,广告商巧妙地将语音歧义、词汇歧义和语法歧义运用于广告语中,起到了极佳的宣传效应。

  (一)语音歧义

  语音歧义是指人们在口语交流过程中,由于谐音效果,人们的话语听起来会有两种或者两种以上理解的歧义现象。例如:(1)Everybody kneads it.

  这是一家面粉公司做的广告。“knead”一词造成的语音歧义效果是该广告语的焦点。“Knead”一词与“need”是同音异义词,因而从语音的角度来说,这则广告语可以有两种理解:①每个人都揉捏这个品牌的面粉;②每个人都需要这个品牌的面粉。因而,语音歧义使得这则广告不局限于字面上的意义,吸引着消费者去揣摩该广告语的隐含意义,让人印象深刻。

  (2)Trust us.Over 5,000 ears of experience这是一则推销助听器的广告。广告商巧妙地利用“ear”与“year”的谐音效果,使得该则广告有两种理解:①经历五千多只耳朵的检验,我们的产品值得信赖;②历时五千年,我们的产品值得信赖。第一种理解体现了该助听器经得起考验,质量有保障;(本文由中国论文库www.lwkoo.com整理提供)

  第二种理解体现了该品牌历史悠久值得信赖。因而,“ear”一词造成的语音歧义效果不仅吸引着顾客仔细品味广告的含义,同时恰到好处地体现了产品的特性,让顾客产生购买欲。

  (3)多一点新煮意

  这是一家名叫关心快餐店的广告。“新煮意”一词造成的语音歧义效果是该广告语的焦点。该广告语将原用语“新主意”替换成了“新煮意”,这使得广告语有两种理解:①来关心快餐店就餐可以让生活多点新主意;②关心快餐店在食物做法上推陈出新,追求新意。因而,“新煮意”的语音歧义效果激发读者的想象,有很强的感染力。

  (4)荆康胃药,无胃不治

  这是一则叫荆康胃药的广告。该广告语将原用语“无微不至”替换为“无胃不治”。广告商通过“无胃不治”产生的谐音效果,宣传了该产品强大的功效:药到病除,能治疗任何胃病。同时,也传达了该产品对消费者的关怀体贴,无微不至。借用广为人知朗朗上口的成语,该则广告定能给消费者留下深刻的印象。

  (二)词汇歧义

  词汇歧义是指由于对句子中某个词的含义具有不同理解而造成的歧义的现象。例如:(5)Every kid should have an Apple afterschool这是美国苹果牌个人电脑广告。“Apple”既是电脑品牌,又是名词,意思为苹果。因而该广告语可以理解为:①放学后,每个孩子都应该拥有一只苹果;②放学后,每个孩子都应该拥有一台苹果电脑。

  借用歧义,这则广告不但宣传了自己的品牌,同时还向消费者传递了这样一个理念:大众应该像拥有苹果一样地拥有苹果电脑。因此,消费者不仅记住了该品牌的电脑,同时又体会到该品牌的亲切感。

  (6)All you need is some good company,goodcoffee and vivid imagination.Let’s take care ofthe coffee.Only Taster’s choice is good enough.

  这是Taster牌咖啡广告。“Taster”一词造成的歧义效果是该广告语的焦点。“Taster”既是咖啡的品牌名,同时它又有品尝家的意思。因而“OnlyTaster’s choice is good enough”有两种理解:①Taster牌咖啡才是最好的选择;②只有品尝家的选择才是最好的。借用歧义,这则广告语不但宣传了自己的产品,同时还奉承了欲购买该产品的消费者,赞美他们为品尝家,有一举两得之妙。转贴于中国论文库 http://www.lwkoo.com

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