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政府形象媒体危机的处置策略研究

时间:2012-09-24作者:来源:中国论文库
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  【内容摘要】 在媒介融合的社会条件下,任何关于政府的负面信息都有可能成为引发政府形象危机的导火索。防范和处置政府形象的媒体危机,需要在区分不同危机类型的基础上,把握好处置原则,有

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  【内容摘要】 在媒介融合的社会条件下,任何关于政府的负面信息都有可能成为引发政府形象危机的导火索。防范和处置政府形象的媒体危机,需要在区分不同危机类型的基础上,把握好处置原则,有针对性地采取相应的处置策略。

  【关键词】 政府形象; 媒体危机; 处置策略

  媒体危机是指借助媒体传播所导致涉事主体被公共舆论质疑和批评的事件。媒体传播和舆论批评构成了媒体危机的两大因子,前者是构成媒体危机的必要条件,后者则是媒体危机形成的充分条件。在媒体危机中,由于涉事主体被舆论所批评,公众对其形象认知必然产生负向评价。一旦政府成为媒体危机中舆论责难的对象,不仅会造成政府声誉受损,而且会导致政府在行政过程中其公众认同度和支持率的下降,给政府工作带来现实困境。面对政府形象的媒体危机,只有积极应对和科学处置,才能将媒体传播过程中对政府形象的损害降至最低,并转化为塑造政府正面形象的机遇,有效引导公众认知从负面个案中走出来,通过对政府纠错的认同,树立对政府工作常态的正向评价。

  一、媒体危机的主要类型

  1. 源发性危机源发性危机是指由事实危机导致的媒体危机,社会现实生活中出现的各种突发性危机事件构成了媒体危机之源,如自然灾害、事故灾难、公共卫生和社会安全事件等。这些现实危机或造成人民群众生命财产的重大损失,或给自然环境和社会秩序带来严重破坏,本身就是媒体所关注的焦点。当作为社会管理者的政府,在监管、防范、处置等环节上出现疏漏或错误时,必然遭到强烈的舆论批评。现实危机发生的原因客观上存在着两种可能: 一种是人为原因即人祸,必须由相关责任人为此负责; 另一种是非人为原因即天灾,不需要有人为危机的发生负责。但两者都需要政府在危机发生后予以及时、科学、有效地处置和善后,这是政府必须承担的责任。因此,在源发性的媒体危机中,公众对政府的舆论批评也会呈现出两个方面倾向: 一方面是对政府在监管、防控上出现失职过错的批评,另一方面是对政府在处置上不力、不当、不为等错误的批评。对于政府来说,面对人祸的舆论压力比天灾要大,因为即使对危机事件处置有力、得当,也不能洗脱在导致危机发生上的责任。而面对天灾,只要政府在处置上不发生错误,就不一定构成舆论批评,媒体危机就可以避免。面对源发性的媒体危机,政府一定不能在现实危机处置上出现错误,否则必然导致舆论批评的加剧或为舆论批评提供新的错误事实。源发性危机是不容政府回避的,任何寄希望于通过隐藏真实信息、堵塞传播渠道来避免媒体危机的做法都是徒劳的,只能给舆论批评提供新靶子。源发性媒体危机的消除需要建立在现实危机消除的基础之上。

  2. 曝光性危机

  曝光性危机是指通过媒体组织或个体对特定信息内容曝光所导致的媒体危机,这些特定的信息内容包括未被大众媒体传播的事实、调查或统计数据、机构内部报告等。由于信息内容被曝光,内容所涉及的组织或个人被置于公众监督之下,其中的违法、无德、失责、失语、纠纷、冲突等行为就会遭到舆论的批评或争议,其结果必然对涉事主体形象造成损害。曝光性危机与源发性危机相比属于软危机,其在现实生活中造成的社会伤害如果不被曝光,就不会直接引发公共舆论的批评,可以避免成为媒体危机。新闻舆论监督是媒体机构职责所在,对造成社会危害的各种行为,不论主体是不是政府都要进行曝光,以保障和维护人民权益。同时,随着网络应用的普及,网民个体以网上公开举报、论坛爆料、博客晒网等方式进行各种曝光越来越多,尽管其真实性和权威性相对较低,但已成为曝光性危机的主要来源。许多不良行为就是通过网民网上曝光的方式,引发传统媒体跟进报道,并形成舆论风暴。当曝光性危机的内容指向政府及其官员的错误言行时,如管理失职、处事不公、工作推诿、假公济私、道德沦丧、贪污腐化等丑闻,媒体危机就会一触即发,公众对政府的舆论批评随着传播扩散会迅速升温。面对曝光性危机,政府只有正本清现代传播 2012 年第 8 期( 总第 193 期) 21源,及时查明事实真相,并依法依纪问责,作出符合公众期待的实质性回应,才能释放舆论压力,维护政府公信形象。而对曝光不理不睬,或是推诿掩饰、强辞夺理,只能将这种局部过错的软危机升级为全部过错的硬危机,在舆论上陷入更加被动的境地。当然,对于曝光不实或造谣中伤,也要及时予以澄清,给公众以信服的交待,以免自身形象被抹黑。通常,曝光性危机会随着时间推移和传播扩散而发酵,政府应当立足处置在早、处理在小,将危机对形象的损害降低到最低。

  3. 评价性危机

  评价性危机是指由对客观事实进行主观评价的观点传播所引发的媒体危机,这种评价性的观点既可以是由社会组织发出的,也可以是由社会个体发出的,其关键在于能够激发公众舆论对特定主体的负向评价,形成公共舆论批评的压力。评价性危机与源发性危机、曝光性危机不同,它不是建立在负面的具体事实之上,而是建立在人们对某些社会现象的主观评价之上,属于一种弱危机。之所以称之为弱危机,是因为评价是主观性的,一方面不同的人可以有不同的立场和评价,另一方面,对于同一主体的不同方面的主观评价也是不一样的。当一种负向评价的传播出现时,同样也可以存在正向评价和中性评价。应当看到,评价性危机本身就具有正向与反向并存的双重意义。目前,公众对政府大拆大建、急功近利、 “三公”消费、庸政懒政等批评性观点的传播,都有损政府形象,但同时也给政府提供了一面镜子,督促政府依法行政、科学施政、勤政廉政。从评价性危机传播的社会影响来看,其与发出评价观点主体的公信力和权威性直接相关,主要集中在来自媒体组织、权威机构和意见领袖三个方面的评价。媒体组织的评价方式主要以新闻评论出现,是一种传统的评价表达方式,随媒体自身的影响力不同而存在差异。权威机构发布的榜单、分析报告等,其公众认同度也是不同的。随着网络传播的活跃,越来越多的意见领袖评价被广为传播,其社会影响越来越大,需要予以高度重视。政府面对评价性危机,不是要急于寻求辩解,而是要看评价的实质和要害在哪里,以尊重事实为前提、以社会成效为标尺、以公众接受为目标,有的放矢地进行回应。

  4. 转移性危机

  转移性危机是指将发生在其他地方的危机情形通过类比与关联等方式的信息传播所引发的媒体危机。

  这一类危机源头不在当地,而是通过关注迁移的方式形成媒体危机,因而也可以称之为输入型危机,其舆论批评指向主要在政府的监管责任上。比如,甲地出现的食品安全问题,通过食品流通环节的排查,可能将乙地牵连进来; 或是丙地由于环境问题出现的伴生情况,在丁地也有发现,导致对丁地环境问题的怀疑等。从危机发生的呈现来看,源发地的危机属于显性危机,而输入地的转移性危机属于一种隐性危机。尽管是隐危机,同样会引起公众的担忧,对政府工作提出批评意见,并形成舆论压力。转移性危机的关键在于媒体所关注的危机链条是否成立,无论是事实链条,还是逻辑链条,都需要给予充分的证明。面对转移性危机,如果政府不管不问或简单否认,就会将这种隐危机的危害放大开来,不仅使公众舆论批评加剧,而且会造成社会生活的失序与混乱。处置转移性危机的核心在于让公众充分了解危机的链条是否真正存在,以及政府监管措施是否真正有效和到位。无论是哪一种情形,只有让公众彻底理解和放心,才能使政府形象不受损害。

  总之,在媒介融合的时代,不论是源发性的硬危机、曝光性的软危机,还是评价性的弱危机、转移性的隐危机,媒体危机一旦形成,其传播和扩散速度是十分惊人的,能够在极短的时间内聚焦公众关注,形成舆论批评的压力。因此,政府必须高度重视媒体危机,建立起反应及时、决策科学、措施有效的危机处置机制,以赢得公众对政府工作的认同。

  二、媒体危机的处置原则

  无论发生何种类型的政府媒体危机,只要公共舆论批评被广泛传播,其实质性后果就是造成公众对政府产生不良认知,使政府陷入自身形象传播的危机之中。政府面对危机必须掌握正确的处置原则,要充分依据客观事实,尽可能减少传播中负面内容的加深,通过积极有效的回应与互动,拓宽公众在评价政府工作方面的视野,并以有力的举措满足公众期待。概括地说,就是做到清事实、宽视野、平心态。

  1. 清事实

  澄清事实真相是处置媒体危机的基础性原则,任何危机的科学处置都必须建立在客观事实的基础之上,即使事实对政府形象不利,也不容回避。一旦政府不能够主动向公众说明事实真相,就会对政府的根本形象———公信力造成损害。无论媒体危机中所传播的事实信息是否清晰、与客观实际是否存在出入,都需要政府对其进行准确、清晰的事实回应。如果传播中事实有误,政府应当及时通过调查告知公众真相,消除谣啄,还涉事各方一个清白;

  如果传播中的事实准确,政府也要给予确认,并且负责任地表明立场和态度,体现社会道德价值和法治精神。由于事实是公众认知判断的基础,离开了曹劲松: 政府形象媒体危机的处置策略研究 新闻学与传播学真相,也就无从对危机本身进行是非判断,公共舆论也就失去了前提。从人们对社会事物的认识过程来看,真假的事实判别先于是非的价值判断,而没有事实真相本身则必然导致负向价值判断。从现实案例来看,一些政府媒体危机的加剧恰恰是由于没有澄清事实或没有完全澄清事实。从南京对访日代表团遭遇名古屋市长河村隆之否认南京大屠杀言论现场反应的事实 “回应”①,到甘肃省庆阳市、华池县对 《县长豪华座驾违停交警贴罚单遭保安围殴》的回应②,都没有将引发媒体危机的事实说清说透。前者的回应中没有说明公众所关注的当时现场细节,仅用 “回应”一词来说明事实,实际上是回而不应; 后者则将 “县长借豪车”这一客观事实展现在公众面前,并不能给予合理解释,反而进一步拓宽了舆论批评范围。可见,清事实原则看似简单,但要在危机处置中运用好就不那么简单了。

  2. 宽视野

  拓宽视野是力求在媒体危机的处置中,将媒体和公众讨论的范围从对危机个案的聚焦中扩散开来,引导人们关注危机主体在其他方面的话题,在更大视域中认知和评价主体形象,减少危机个案对主体形象以点代面、以偏概全的诱导。宽视野是一种引导性原则,要求政府通过与媒体沟通、与公众交流,使人们在更大的范围看清个案与总体、细枝与主干、支流与主流的关系,进而将危机对整体形象的污损尽量降低。一般来说,宽视野的目的在于引导公众将危机视作 “孤立”的个案,是政府健康机体上的毒瘤或病灶,只要及时清除和治疗,就能还机体以健康。政府形象的媒体危机事件是否 “孤立”还要看其客观事实本身,不是由政府直接下一个 “孤立”的定义就可以应付的,而是将事实真相摆到公众面前,引导媒体和公众去作出 “孤立”的判断。当然,任何 “孤立”的危机事件背后都有其孕育和发育的土壤,各种诱因也都是客观存在的。因此,这种引导性一定是柔性的,不能简单地强加给媒体和公众接受,需要政府在自身反思成因和责任的基础上,以坦诚的态度与公众交流、交心,赢得媒体和公众的理解和认同。在媒体危机的公共舆论压力下,除了政府自身以信源主体的身份进行舆论引导之外,相关领域的专家学者和一些专业人士、意见领袖等都可以担当引导舆论的角色,他们的公众接受度和认可度往往比形象已经受损的政府还要好。

  3. 平心态

  媒体危机事件之所以激起公共舆论批评,在于事件本身反映或折射出扭曲的社会价值,破坏了社会公平正义,损害了公共利益和个体权益,促使人们产生强烈的意见和愤懑的情绪,并造成社会心态失衡。让公众平稳心态,是媒体危机处置中需要达到舆论缓和与消解的目标性要求,可以说平心态是危机处置的一种达成性原则。公众在批评危机主体时是带有怨气的,只有让这种怨气有一个释放通道,并得到一种情绪上的补偿,才能平复失衡的心态。因而,政府要充分理解在媒体危机事件的舆论批评中,公众的负向意见与消极情绪是伴生的,理性与感性不可能在形象认知中截然分开,处置危机的责任主体必须要公开问责、尺度从严、 “矫枉过正”,让公众在心理上的期待得到满足,甚至是过饱和。任何搪塞和借口,只能让公众失望,并遭致更加猛烈的批评。在把握心态的危机处置原则上要避免两种情况: 一种是不分清红皂白、不依据法律法规、不按程序胡乱问责,试图简单地以强力问责尽快平复社会心态,造成工作上的不严谨,经不起公众追问和推敲; 另一种是问责与补救措施不到位,不得不在舆论压力下一次次加码,使公众对政府产生敷衍了事、不敢担当的不良印象。出现这两种情况,非但不能为政府在媒体危机处置中进行舆论减压,反而使舆论批评愈加升温,政府形象陷于更加被动的境地。

  三、媒体危机的处置策略

  衡量政府形象媒体危机处置是否成功,既看过程,又看效果,在影响公众认知的意义上,危机逐渐平息的过程就是效果。政府要实现对影响自身形象媒体危机的良好效果,必须讲求处置策略。原则是处置危机必须坚持的底线要求,用来防止出现错误,以免错上加错; 而策略则是在处置中的努力方向,需要尽可能达到的目标,以实现最优的处置效果。面对自身形象的媒体危机,政府应当在表态、澄清、纠错和改善四个环节上优化处置策略。

  1. 表达负责任

  政府面对媒体危机的首要任务是及时回应,既要以有针对性地现实处理措施进行事实回应,又要借助于媒体话语表达予以意见回应。在媒体危机的情形下,无论是事实回应,还是意见回应,都会被媒体广为传播,成为公众评价政府工作的重要信息来源。政府面对危机的话语表达与现实处理同等重要,在传播时代 “说”本身就是 “做”,不能沿用过去少说多做、只做不说的传统思维。在危机引发的媒体和公众的高度关注下,政府失语就意味着管理失态、形象失分,同时也失去了舆论引导的主动权。从传播规律上讲,媒体危机在引发公众关注和意见参与中,也形成了公众对危机进展信息的饥渴,而政府则是最权威、最直接的信源提供者,公众对政府信息的需求尤为强烈。当政府不能提供有效信息时,其他信源提供的各种传言和不确定信息就会乘虚而入,给政府处置危机带来新的舆论被动。政府处置危机应当运用积极的表态策略,而政府表达的核心在于负责任。不论是自省自警态度、事实真相调查,还是严明问责立场、善后处理措施,以及对公众提出的质疑和批评问题,政府都要以高度负责的精神、言之凿凿的内容答复公众诉求,回应舆论关切,使公众在对有效信息接受的基础上,形成对政府坦诚负责的形象认同。

  2. 澄清讲实话

  媒体危机的源头在于所传播的事实,而这一事实信息首发的主体则不是政府,而是媒体或其他传播主体。因此,针对危机传播中负面事实及时加以澄清,就成为政府处置和化解危机的重要策略。既然是澄清危机事实,其最本质的要求就是讲实话、讲真相、讲责任,切不可含混其辞、若隐若现、留有悬念。在危机中澄清事实,不是为了寻求应对舆论批评的托辞,而是以传播真相赢得公信。在全民传播的时代,任何虚假的谎言迟早都会被揭穿,哪怕是细节上的出入。

  信任危机是政府最大的危机,它在根本上决定了人心的向背,政府最不能犯的错误就是撒谎。特别是在面对媒体危机的处置上,政府只要作为信息发布的主体,就一定要讲实话、说实情。在政府形象媒体危机的处置中,经常发现一些政府部门和地方政府因不真实、不准确、不透明的澄清,而陷入更大的危机之中。政府面对危机最有效的是用事实说话,而不是 “负责任”地否认媒体报道和各种传言,却不能给出事实与真相到底是什么。政府在处置媒体危机时之所以不能立于主动,很大程度上在于掌握事实的政府不用事实说话,不掌握事实的人则通过媒体用不准确的事实说话。

  3. 纠错有实效

  政府形象媒体危机的背后往往是工作中的确出现了错误的问题,无论是工作决策和实施中的责任问题,还是干部工作和生活中的作风问题,都构成了公共舆论批评的具体对象。政府在处置这些危机时,要消除舆论批评对具体错误问题的压力,必须把纠错作为一个重要环节来对待。而这种纠错不是泛泛地批评或是象征性地问责,而是要有让公众看得见、感受得到并予以认同的实质性效果。因此,需要将纠错有实效作为政府处置媒体危机的一个主动性的策略,在正确表态、澄清事实和分清责任的基础上,对出现错误的责任单位和责任人作出行政上的处理或追究其法律责任,并合理补偿相关权益受损人,还公正于社会。

  媒体危机将错误暴露于公众的监督之下,政府要做的不是简单的息事宁人,而是借助光明磊落的纠错之举,重塑政府以人为本、服务民生、廉洁高效的形象,将危机引发公众关注的负面内容,通过自身的有效作为,转化为具有积极认知意义的正面内容。从公众对政府形象认知来说,政府工作出现错误并不是多么可怕的问题,面对转型期的中国社会和改革步入深水区,任何一级政府都不能打包票不犯错误,而关键在于出现错误之后能不能得到及时有效的纠正。有错不纠或纠错不力,才是使政府形象在公众心目中一落千丈的致命问题。

  4. 改善得认同

  从媒体危机发生、引发公众的关注,到媒体聚焦逐渐消散、相关问题淡出人们的视线,需要经历一个舆论起伏的过程,即从舆论批评或再批评,到舆论趋于平衡的过程。这一过程当中,如果政府处置得当,舆论批评可能是一起一伏、小起小伏,负面舆论冲击相对较小; 如果政府处置不当,就可能出现几起几伏、大起大伏,所形成的负面舆论冲击就会大得多。

  不管这种负面的舆论冲击是大是小,在客观上都会影响公众对政府形象的正面认知。从维护政府在公众心目中的形象出发,政府对危机处置还不能简单地就事论事,危机一过就万事大吉。特别是在当今媒体融合的社会环境中,任何负面内容都会长期驻留在媒介空间,这些负面内容对公众认知影响的 “长尾”效应还会持续。因此,政府媒体危机处置中还应当考虑“后危机”的问题,就是在危机过去之后,要以一种积极的策略通过媒体传播去修复公众心目中受损的政府形象。这一策略的基本定位在于通过政府工作的进一步改善,去获得公众的认同与支持。如在 2003 年孙志刚案导致的媒体危机之后,施行了 21 年的 “收容法”被政府废止③,将收容由治安功能转化为纯粹救助功能,体现了政府对社会管理工作的改善,得到了公众的普遍认同。这种改善对于在危机后重塑政府形象有着重要的积极意义。

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