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刍议电视媒体多元化经营的思路

时间:2012-09-24作者:来源:中国论文库
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  目前,在电视媒体的收入来源中,广告收入是主要部分,很多电视媒体的广告收入占全部收入的比重达70%以上,其他收入统共不足总量的30%。但我们也要看到广告收入这块蛋糕的局限性。2009年摩根

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  目前,在电视媒体的收入来源中,广告收入是主要部分,很多电视媒体的广告收入占全部收入的比重达70%以上,其他收入统共不足总量的30%。但我们也要看到广告收入这块蛋糕的局限性。2009年摩根士丹利关于中国媒体的报告称,新浪和搜狐两者广告收入总和在五年前仅为中央电视台广告收入的5%,五年后这个数字已经增长为中央电视台广告收入的五分之一。广告市场这块“蛋糕”的分食者越来越多,竞争越来越激烈,广告经营收入的增长速度日趋放缓。要满足电视事业发展的长久需要,顺应产业结构调整的发展趋势、拓展多元化的经营渠道获取多元收入,已经成为电视媒体的重要选择之一。

  多元化是指同时经营两种以上相关或不相关的产品和服务,用以扩大业务范围。通过多元化,企业可以分散经营风险,在单一业务受到冲击时,以其他业务弥补亏损。是所谓“不要把所有鸡蛋都放在一个篮子里。”同时有助于企业在较大范围内重新进行资源配置,通过优势互补、降低成本、提高收入,实现规模经济。但在多元化过程中如不能审时度势、以电视媒体核心竞争力为依托,不但不能达到分散风险、提高收入的目的,还会给企业带来不可估量的损失。

  那么,电视媒体究竟如何进行多元化才能尽可能地避免上述问题的发生呢?笔者认为:多元化应以原有的主业为依托,以稳步拓展经营领域为原则。在实现多元化过程中既不能过于激进,不考虑自身情况盲目追求市场热点和高收益,也不能过于保守,错失发展变革的良机。总的来看,电视媒体可以通过以下两种方式实现多元化经营。

  一、内部挖潜

  电视媒体通过分析自身的资源、能力、核心竞争力、资产分布状态进行重新组合,利用已有的市场、营销渠道、人才等,深入挖掘自身潜力,发展相关业务并开拓更为广阔的市场,实现自我完善和跨越式发展。

  1.衍生产品的设计、制作和销售

  在国外,衍生产品的开发已经形成比较成熟的产业。例如,由成功的影视作品衍生的度假胜地、影视基地、与影视情节相关的玩偶、吉祥物;生活类节目衍生的书籍、服饰、家居产品等等,成为节目播出之外的庞大产业链。在国内,近年来衍生产品的开发已经起步,但相对而言产品范围比较狭窄,局限于音像制品和纪念品,产品的设计制作也缺乏创意,不够丰富多样。因此,在衍生产品的拓展方面仍有很大的发展空间。如能充分利用电视节目本身的知名度和观众基础形成品牌优势,吸引特定的消费群体,就能变无形资产为有形价值,开拓出一条创收的新路。

  2.节目的二次开发

  电视媒体以制作节目为主业,在节目制作和版权销售方面有进一步开发的余地。电视媒体制作完成的节目资料浩如烟海,其中不乏宝贵的历史资料,具有二次开发的价值。可以充分利用这部分资源,将现有的节目资料进行归集整理,分门别类建立音像资料数据库,这样既便于制作节目时的查询与内部共享,也可以通过对音像资料的系统筹划、开发利用而制作出新的音像制品。如文艺类节目的集锦、荟萃,新闻类节目的历史镜头回顾、尘封档案等,以便使这部分存在库房里的产成品获得新的市场价值。

  3.电视网络的租赁及开发

  电视媒体在节目的生产和播出方面拥有技术设备、传输网络等优势资源。除了依靠出租设备、卫星、传输线路等取得收入以外,还可以充分利用有线电视网络取得附加价值。目前,我国的有线电视网络还是以单向的电视节目传输为主,网络开发利用不足。有线电视业务经过改造之后,将成为大容量、数字化、智能化、交互式的宽带网络,不但可以开展数字声音广播、数字视频广播和高清晰度电视业务,还能开展图文电视、高速多媒体数据广播、电视会议、远程教学、远程医疗、电视购物、视频点播、电子商务和数字图书馆等业务,提供增值业务,获取新的收入来源。

  二、外部拓展

  电视媒体除了根据自身的实际情况发掘多元化经营的渠道之外,还可以通过对外部经济环境、行业特点和竞争对手的分析预测,通过跨媒体产业融合及相关产业并购等方式开展多元化经营,全方位扩大生产领域,争取更多受众,进而扩大自己的品牌影响力。

  1.跨媒体的产业融合

  随着时代的发展和科技的进步,传统媒体的生存环境和传播方式发生了显著变化,除电视媒体之外,报纸、广播、期刊、图书、移动媒体(含手机电视、手机广播、手机报、手机短信、手机游戏、移动电视等)和网络媒体(含网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等)也是构成传媒产业收入的重要组成部分。特别是近年来,在信息技术和网络技术的推动下,新媒体迅速成长,不断分割着电视媒体的利润空间,对传统媒体带来了不小的冲击。

  应该看到,电视媒体与其他媒体之间在具有竞争关系的同时,也存在着谋求合作和发展的机遇。在开展多种经营的过程中,可以利用电视媒体与其他媒体间的相关性和互动性,通过资源的整合与共享,将业务链延及同行业中的其他媒体,通过这部分媒体增加广告等收入,扩大影响力,实现规模效应。特别是在新技术、新媒体迅猛发展的大形势下,电视媒体要适应整个传媒行业的变化,在竞争中找到自己的定位与空间,结合自身的优势和特点,实现与新媒体的交叉渗透,开展商业模式的创新。如以新媒体为依托的手机报、手机电视、网络电视,电子杂志等产品和服务,以及将社交媒体同电视进行无缝结合,使电视成为社交媒体的重要终端。与新兴媒体之间开展战略联盟与合作,使电视、电信、互联网等行业不同形式的产品或服务得以交叉渗透,从而形成新的业务种类和盈利方式。

  2.跨行业产业的发展

  利润最大化、成本最小化是所有企业的经营目标,也是企业的竞争优势所在。降低生产成本对于企业至关重要,只有成本低于竞争对手,才能获得比竞争对手更高的收益,那就要在生产过程中控制、降低管理成本,最大限度地减少研发、服务、推销、广告等方面的费用。通过整合纵向产业链,降低交易成本。以服务类产业为例,可以从电视媒体自身的业务需求出发,通过并购等方式涉足其他产业,如速记、光盘的刻录和制作、快递、舞台设计等领域,这样既能满足日常业务需求,也可以在业务发展的前提下增加收入来源。

  总之,电视媒体在进行多元化经营的过程中,要立足自身的产业优势和资源优势,趋利避害,扬长避短,制定确保企业经济价值增长的发展战略。根据自身的特点积极进行相关产业及行业的扩张,逐步开展市场化运作的跨媒体、跨地区、跨行业的多种经营。这样才能使收入结构日趋合理,在复杂的市场环境中立于不败之地。

  (作者单位:中央电视台/责编:唐志平)

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