定制论文·联系客服·网站地图·收藏本页·设为首页
新闻学当前位置:中国论文库 > 文学论文 > 新闻学> 正文

我国电视业在新媒体环境下的发展

时间:2012-09-24作者:来源:中国论文库
字号:T|T

  电视业作为我国社会主义文化的一个重要组成部分,要利用自身的特点为推动社会主义文化繁荣发展做出应有的贡献。但随着新媒体的出现及迅猛发展,传统媒体面临着前所未有的冲击和挑战,电视台

标签:

  电视业作为我国社会主义文化的一个重要组成部分,要利用自身的特点为推动社会主义文化繁荣发展做出应有的贡献。但随着新媒体的出现及迅猛发展,传统媒体面临着前所未有的冲击和挑战,电视台亦未能独善其身,受到了很大的冲击。在此情况下,电视业应充分利用自身优势,进一步整合资源、开拓创新,与新媒体形成资源共享、优势互补,保持旺盛的生命力,成为社会主义文化大发展大繁荣的生力军。

  一、电视业的发展历程

  五十多年中,中国电视业的发展经历了三个阶段。第一阶段从1958年到20世纪90年代初期。这一阶段的主要特点是采用了事业性“单一宣传型”的运营模式,只重宣传,不重服务,基本上不存在任何竞争。第二阶段是从20世纪90年代初期至1997年。这一阶段,电视的单一宣传功能被宣传功能与产业功能所代替,国家在政策上允许电视台开展广告经营,这就使所有电视台都有了营业性收入,有了经力搞好宣传、实现自我发展。电视业在社会主义建设中的地位和作用得到了人们的认可。另外,由于信息社会的到来和知识经济在我国的出现,使得电视业在信息产业群中的地位得到了大大提升。第三阶段是从1997年至今。全球电视业的快速发展,使国际媒介市场的竞争加剧,国外传媒的进入,迫使我国的电视业必须从实际出发,增强自身的竞争力,以便能在国际媒介市场竞争中占居优势地位。1997年我国提出了电视业的产业化经营和集团化的概念,调动了国营电视产业经营者和民营电视产业经营者的积极性,是国家对电视产业经营者的一次全民性大动员。2003年12月30日,国家广电总局发布了《关于促进广播影视产业发展的意见》,为电视业的开放在市场和法规方面提供了政策保障,紧接着伴随着观念创新、体制创新和技术创新的不断深化,新媒体、新市场和新业务相继涌现。电视业在求新求变中发展壮大,经济实力空前增强。电视广告收入的发展变化从侧面体现了这一阶段电视业的整体发展。电视广告收入是我国电视产业的重要组成部分。1990年至今,我国电视业广告投放保持了平稳发展的态势,广告额不断增长。据中国广告协会统计,1990年,我国电视广告投放总额仅为5.1亿元,但到了1997年,广告投放总额已经达到114.1亿元,是1990年的20多倍,随后逐年增长。虽然2008年受国际金融危机等因素的影响,我国的电视广告投放增长速度明显放缓,仅比2007年增长1.3%。

  但2009年我国的电视广告投放增长率恢复到10.4%。2010年初,因为广电总局61号令的颁布,使电视媒体广告资源锐减,广告播出时间也相对减少。然而,在宏观经济增长和广播电视产业整体发展良好势头的带动下,我国电视广告收入仍保持增长态势。2011年,中央电视台黄金资源广告招标额超过126亿元,比上年增加17亿元,增长15.2%,创17年来的新高。由此可见,在这一阶段,我国电视业实现了飞速发展,与国际电视业发达国家的差距逐渐缩小,电视台的赢利能力不断增强,电视业在人们的生活中越来越重要,成为人们文化生活的重要组成部分。

  二、新媒体对电视业的影响

  20世纪90年代,互联网问世并迅速崛起,新媒体应运而生且发展迅速,对传统媒体造成了前所未有的冲击,电视业作为传统媒体的主要成员面临挑战。

  1.新媒体的定义及特点

  新媒体一般是指相对于传统媒体如,报纸、电台、电视台等,通过网络传输并具有交互能力的丰富媒体系统。新媒体的传输可以基于互联网、有线、无线移动等多种方式,终端包括桌面、手持等,这充分展现了新媒体跨越多种传输方式、承载多种信息载体的能力。传统媒体的内容载体通常比较单一,如文字、声音或图像,而新媒体中的任何一个网站都采用多媒体方式,覆盖了声音、图像和文字等多种展现手段。就传输载体而言,传统媒体大多比较单一,而且属于专有专用,如报纸、广播发射台、电视发射台等,其交互也基本上属于单向方式。新媒体的表现形式也日益丰富,公交车上的移动电视、医院视频、银行视频等的广泛应用,网络电视、数字化报纸、多功能手机等全方位出击。显然,新媒体无论是在内容、传输和表现形式方面都更加丰富多样。

  新媒体主要有以下四个特点。

  第一个特点是广泛性。传统媒体的内容载体和传输载体通常都比较单一,如内容载体一般为文字、声音或图像,传输载体也属于专有专用,如报纸、广播发射台、电视发射台等,其交互也基本上属于单向方式,而新媒体提供的是跨区域服务能力,网络可达性不受地域限制,任何一个网站都采用多媒体方式,覆盖了声音、图像和文字等多种展现手段,能够提供双向互动的能力,一点部署就可以实现全国乃至全球的传播。第二个特点是互动性。传统媒体基本是单向和封闭的,而新媒体提供了更多的开放和双向互动能力,用户可以更广泛地参与到媒体内容制作和传播中来,如YouTube上大量的内容都是由用户上载的。第三个特点是个性化。因为每个人都可以进行大众传播,可以成为区别于他人的信息发布者,大家在进行普遍交流的同时又可以进行个性化交流。如中国的博客注册用户目前接近5000万,微博注册用户近3亿,虽然数量如此庞大,但没有任何两个用户发布和转发的所有信息是完全相同的。第四个特点是主动性。新媒体提供的信息发布和共享资源在费用上多是免费或是低收费的,由于信息发布者的准入门槛较低,使受众的主动性大大增强,预计2012年中国的互联网用户数将超过6亿。

  2.新媒体对电视业的冲击

  首先是电视受众市场逐步被新媒体所吞噬。在受众争夺与自身发展的过程中,新媒体以其“内容的广泛性”和“交流的互动性”,完全颠覆了电视媒体播出时限和节目时序播放的局限,条条大路通电视,我们牵着电视走,人们不再需要每晚赶回家去看热播剧,因为在交通工具及消费场所等空间里都可以看到电视。传统电视媒体播出渠道的垄断优势正在消解。据相关资料显示,2012年中国网民数量将接近6亿,移动电话用户数量达10亿,移动上网用户3.5亿,网络视频用户超过5亿。难以想象,在短短的十几年时间里,新媒体的受众数量超过了电视媒体用了几十年才拥有的受众规模。大量年轻观众更是转向互联网内容和互联网视频,电视的收视率和份额受到了很大影响。受众使用互联网的时间远远领先于其它媒体,在白天时段(早8点至下午6点)这一优势特别明显。由此可见,以互联网为代表的新媒体正在不断地抢占、蚕食传统媒体(尤其是电视媒体)的受众市场,而且随着互联网的进一步普及和手机3G技术的快速发展,这一趋势将愈加明显。

  其次是电视媒体的盈利模式受

  到新媒体的严峻挑战。传统电视媒体的盈利来源主要是有线电视收视费和时段广告收入。由于新媒体对电视媒体受众的吞噬,尤其是15~49岁年龄段受众被新媒体大量分流,导致的收视率下降、主要观众群老龄化,电视节目收视率的含金量也在不断下降。这些因素将使得传统电视时段广告价值不可避免地缩水。新媒体与受众“交互式”的传播方式以及“数字化”的技术基础,受众信息通过“点击率”、“点播率”被精确地反映出来。而传统电视媒体通过收视率、市场占有率、开机率等数据评估出的广告价值极具不确定性,使广告商们更倾向于选择广告投放客户定位更为准确的新媒体。另外,传统电视媒体内容价值的实现受到地域、传播渠道、固定受众群以及播出次数和时段等诸多因素的制约,很大程度地影响了广告的受众覆盖面和影响力,所以广告市场空间被新媒体所蚕食。据全球著名的媒体传播机构对传播实力的分析,2006年到2009年间,全球互联网广告的增长速度比传统媒体快6倍,其广告市场份额从5.8%增长到8.7%。麦当劳公司主管营销的副总裁拉玛先生称:“麦当劳在电视上一掷千金的日子已经过去了,电视作为影响消费者的主导媒体地位正在发生动摇。”58同城、珍爱网、梦芭莎等互联网品牌也均热衷于新媒体投放。

  2009年,盛大网络的收入达到52.41亿元,网易的收入达到38亿元。这种收入水平与排在广电行业第一方阵的央视、上海文广集团和湖南广电集团相比,虽然还有一定差距,但对于大多数中小广电传媒来说已难以望其项背。

  三、电视业如何应对

  1.新媒体的不足之处回想当年,以互联网为首的新媒体问世及随后的飞速发展,人们曾激动地预言,新媒体将很快取代传统媒体而一统天下。但十多年过去了,我们看到的却是一个报纸、广播、电视、互联网、手机等各种媒介形态相融共生的“多媒体融合并存”的发展阶段。

  虽然新媒体有着传统媒体无可

  比拟的优点,但这些优点同样也可能成为它不可避免的缺点。新媒体赋予受众的主动性,使得信息的作用逐渐弱化,任何人都可以发布信息、传递信息、畅所欲言,这就导致了虚假新闻、色情信息、暴力信息的泛滥,受众的价值取向受到了严重影响。以网络媒体和手机媒体为例,网络媒体传播方式的匿名性、交互性和开放性也带来了一定的负面效应,网民在虚拟世界里可以自由表达个人意见和意愿,但这种自由却极易被滥用。近几年来,网络流行的“人肉搜索”极易发展为网络暴力而危及个人隐私。一些人在网上制造假新闻,散布不良言论,这些都会把舆论引入歧途,扰乱公共秩序。手机媒体中则是运营商泄露顾客手机号码,导致垃圾广告增多。新媒体传递信息的海量性直接导致了垃圾信息的增多和检索不易。面对庞大杂芜的信息,受众往往会迷失在信息的海洋中。美国传播学家拉扎斯菲尔德认为,任何传播媒介都有一定的麻痹作用,而新媒体更甚,它使越来越多的人沉迷于媒介接触而不能自拔,缺乏应有的社会沟通和交流。

  2.电视业的应对策略

  综合分析新媒体的优劣之势,电视业应扬长避短,发挥自身优势,开拓与新媒体相融合的发展道路,积极营造和谐的发展空间。

  一是发挥电视内容制作的专业

  优势,增强行业竞争力。随着竞争的加剧,国际电视业越来越意识到内容制作的重要性,甚至有了“内容为王”的说法。在韩国,已经把“内容”作为一种产业来经营,出现了许多内容创意公司。我国电视业要开展 “内容经营”,其实质就是信息经营,就是以节目形式表现出来的信息产品的经营。集中资源,全面提升生产、流通、播出有机联系的产业链格局,形成内容产业的规模化生产,努力成为各种媒介终端的内容供应商。目前,新媒体尚未取得新闻采集资格,其80%的新闻内容都来自传统媒体,网络媒体中重要的原创新闻并不多。电视媒体应当发挥自身在新闻报道上的优势,打造内容的独立性,做到观点原创、分析权威、言论精辟,准确揭示新闻事实产生的背景、原因、后果,或者给予解释、评论,发挥舆论引导的作用,吸引更多的受众。另外,还可制作质量精良的专题片和大型纪录片,制作转播各类体育节目,最大化地发挥自身的优势。

  二是与新媒体融合,拓展发展空

  间。电视与新媒体融合的关键是人才和技术。首先要培养一支既了解传统媒体,又了解新媒体的具体执行团队,并根据新媒体的特性与从业者的素质特点,制定有效的管理模式,使人才优势最大化。利用先进技术使电视更好地融入新媒体的功能和特点,实现基于内容的电视和网络互操作,即利用电视传送节目,利用网络传送与节目相关的伴随信息,使两者之间的访问没有间隙,实现点播等按需观看节目的提供。充分发挥网络的双向交互优势,使电视具有上载、投票、调查等网络具有的功能,并根据年轻受众需求特点,将整合、编辑、再创作的节目内容资源通过网络、手机等新媒体形式传播,将年轻的新媒体受众吸引到电视机前,提高电视台的品牌知名度,拉动经营创收。

  三是管理创新,逐步转变电视

  业的营销及盈利模式。电视业在新媒体时代,通过规模化、专业化和精细化的创新管理,利用按需生产、资源优化和成本控制等方式,实现降低成本、提高生产能力和生产效率的目标,增强自身的生产能力和快速应变能力。电视业与新媒体的融合,进一步推动了电视产业的管理创新,带来了营销及盈利模式的战略转型机遇,改变了电视业以电视广告和有线电视收视费为主的营销和盈利模式,面向广阔的新媒体市场,寻找最为切实可行的盈利模式突破口,力争实现新的利润增长点。构建以数字电视网为基础,满足数字视频和宽带业务受众需求的新一代电信级双向有线网络,利用数字高清等技术,提高播出节目质量,开拓以节目点击收费为主的新盈利模式,积极壮大手机电视、车载移动电视等新兴受众市场。利用节目内容资源丰富的优势,采取一方提供内容源,一方提供传播技术平台的方式,与移动通信运营商开展全方位合作,共同发展手机电视市场,实现利润共享。

  五十多年来,中国的电视业迅速发展壮大,新媒体的出现,既是对电视业的挑战也是难得的机遇,电视应保持原有的优势,扬长避短,化挑战为动力,与新媒体和谐共生,为未来的共同发展赢得更广阔的空间。

转贴于中国论文库 http://www.lwkoo.com

    相关阅读

    推荐论文

    热门

    最新

    推荐