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门户网站品牌构建与传播研究

时间:2012-09-11作者:来源:中国论文库
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  摘要:中国门户网站经过十几年的发展已经积累了一定的品牌资产。在品牌构建和品牌传播上,门户网站有其独特的发展历史和特点。基于此,本文从门户网站的定义和分类出发,分析了中国门户网站

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  摘要:中国门户网站经过十几年的发展已经积累了一定的品牌资产。在品牌构建和品牌传播上,门户网站有其独特的发展历史和特点。基于此,本文从门户网站的定义和分类出发,分析了中国门户网站的演进历史,并比较研究了七大门户网站在品牌定位、品牌结构和品牌传播上的异同。最后,据此提出了相应的发展建议,对门户网站的品牌建设和品牌传播具有一定的启示意义。

  关键词:

  门户网站 品牌定位 品牌结构 品牌传播门户网站一词兴起于20世纪90年代,由英文PortalSite翻译过来,指网络使用者进入网络的第一关,是用户迈向网络社会信息、资源及服务的大门,!‘,能提供大量内容和服务,包括电子邮件、搜索引擎、论坛、聊天室、网络购物、新闻资讯等。}z}一、门户网站的历史及品牌战略(一)阶段一:三大门户诞生曾被并称为中国三大门户网站的新浪、搜狐和网易相继在1997一1998年成立。至今业务虽包罗万象,但它们的品牌战略和业务重点实则不尽相同。

  1.新浪:单一品牌战略。1998年12月,四通利方并购华渊资讯成立新浪网,核心业务是新闻、微博和移动增值服务,并对所有业务使用单一品牌“新浪”和“小浪人”商标。

  2.搜狐:多品牌战略(独立子品牌十背书子品牌)。1998年2月,搜狐成立,并模仿雅虎模式推出分类搜索,但1999年即转型成为门户网站。搜狐在经营上,门户网站和垂直网站同步发展;在品牌战略上,以 “搜狐”作为门户网站品牌及母品牌,旗下有“搜狐畅游”“搜狐焦点”“中国人校友录”等背书式子品牌;

  同时在搜索业务上自创独立子品牌“搜狗”,在网络游戏业务上通过收购获苛别虫立子品牌“17173"。

  3.网易:多品牌战略(背书子品牌)。1997年6月,网易创立,业务不断丰富,成为门户网站。网易拥有8个以“网易”背书的邮箱业务子品牌:163免费邮、126免费邮、yeah.net免费邮、163VIP, 126VIP, 188财富邮、专业企业邮、免费企业邮。2001年,网易开发网络游戏((大话西游Online)),逐渐成为拥有自主开发和运营能力的游戏运营商。2006年年底,推出“网易”背书的搜索子品牌“有道搜索”。

  (二)阶段二:传统媒体线上发展

  电视和纸质媒体也相继推出门户网站,影响力较大的有凤凰网、新华网、人民网。

  1.凤凰网:单一品牌电视媒体门户网站。1998年6月,凤凰网诞生,但一直作为企业网站,直到2005年底才开始转为门户网站。旗下的凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频实现了互联网、无线通信、电视网三大平台的整合。凤凰网所有业务都使用与电视媒体相同的品牌名称和商标,单一品牌战略使其品牌资产在线上继续累积。

  2.新华网:多品牌新闻服务门户网站。新华网的前身是新华通讯社网站,2000年3月改名为新华网。通讯社是向其他新闻媒介提供新闻采访、写作等服务的机构,是一个大规模的新闻消息工厂和批发商。依赖于其国家级通讯社的地位和遍布世界100多个国家和地区的记者站,新华网在新闻资讯类网站中拥有权威、准确、时效、贴近等竞争优势。在品牌战略上,新华网主要以“新华”为产品名称,以频道细分产品类型,包括新华时政等50多个频道和30多个地方频道。2010年,新华网与中国移动合作推出了子品牌:盘古搜索。

  3. 人民网:多品牌纸质媒体门户网站。人民网,创办于1997年1月1日,是世界十大报纸之一——《人民日报》的门户网站。依托人民日报社国内外70余个分社的采编力量,发布包括政治、经济、社会、文化等各领域的信息。人民网采取多品牌发展战略,包括以 “人民”主品牌命名的多个产品类型,如人民微博、人民博客;

  以“强国”作为子品牌命名的强国论坛、强国社区等。

  (三)阶段三:腾讯网后来居上

  据尼尔森在线2011年12月的统计结果,门户网站按流量排名前十名依次为:腾讯网、新浪、搜狐、网易、凤凰网、新华网、人民网、雅虎、中华网和环球网 。

  [3]

  腾讯网已超越三大门户成为流量最大的网站。

  2003年12月,腾讯在原有公司网站TENCENT.com的基础上,购买QQ.com域名,正式进入门户网站领域。腾讯网采用多品牌战略,包含有以公司品牌命名的腾讯新闻、腾讯微博等,以腾讯背书的QQ子品牌命名的QQ邮箱、QQ游戏等,以腾讯背书的搜搜搜索、拍拍网以及独立子品牌3366小游戏和财务通。

  二、门户网站品牌构建分析

  腾讯网、新浪、搜狐、网易、凤凰网、新华网、人民网等网站代表了中国门户网站的三大类型,其中前五家企业已经上市,人民网正在上市,新华网也准备上市。资本扩张为品牌构建和提升奠定了基础。下面从两个方面分析这七大网站的异同。

  (一)品牌定位

  中国门户网站主要有三种基于核心业务的定位:基于新闻资讯的定位,基于电子邮件的定位和基于社区娱乐的定位。转贴于中国论文库 http://www.lwkoo.com

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