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政务微博热潮的冷思考

时间:2012-07-02作者:杨鹏来源:中国论文库
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  自2009年以来,特别是到了2011年,中国政务微博的数量激增,截至2011年12月10日,在新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博客网站认证的党政机构微博客共32358个,认证的党政干部微博客共1

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  自2009年以来,特别是到了2011年,中国政务微博的数量激增,截至2011年12月10日,在新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博客网站认证的党政机构微博客共32358个,认证的党政干部微博客共18203个。

  在实际运作中,一些政务微博得到了网民的认可,不仅有很高的关注量,而且在一些公共事务的处理过程中也切实发挥了积极的澄清事实、引导公众舆论的作用。但是也应看到,大量的政务微博门庭冷落,而人气高涨的少数账户实质上也转变为文化生活信息的平台,而与“政务”越来越远。政务微博如何真正起到联系群众、引导舆论、树立党和政府形象的作用,有必要进行冷思考。

  政务信息与徽博传播特性的契合度首先需要冷思考的问题:政务信息的传播,与微博的传播特性契合度有多高?微博属于社会交往类型(SNS)的网络平台,它的主要功能是便于用户维系社会关系,其中又以维持既有现实关系网络为主。与此同时,用户可以拓展交往范围,与其他用户结成业缘、趣缘、地缘等类型的关系并通过互动的信息交流维护这种关系。美国的微博平台推特(twitter)的名称就有“闲言碎语”之意,其基本功能是让用户在与朋友间闲聊的过程中,通过在细碎时间传播细琐内容获得心理上的满足。

  根据艾瑞(iResearch)咨询机构的调查,2011年网络用户使用社交媒体(包括微博)的主要原因为 “休闲娱乐”( 55.1% )、“广泛交友”( 50.3%)、“维护朋友关系”( 49.3% )、“寻找以前的好友”(48.0%)。其他选择比例超过20%的原因如“收到了好友邀请”、 “打发时间”、“好奇”、“工作需要”、“展示自己”也都与政治信息甚至一般的社会新闻没有直接关联。

  由此看来,微博并非政务信息传播的理想空间。从实际情况来看,也有一些党政机构微博赢得了众多粉丝的青睐。例如上海市新闻出版局“书香上海”官方微博,向微博用户推介新书、提供书展信息、介绍作家公益活动。再如南昌市人民政府“南昌发布”官方微博,拥有超过4万的粉丝量。该微博之所以能够得到关注,主要在于微博发布信息以刑事案件、新闻时事、招聘用工、气象与交通路况等为主。作为全国政务微博中的明星,“微成都”在《2011年中国政务微博客评估报告》中成为典型案例。

  其最大特色是信息量大、内容多样、形式活泼,展现了多姿多彩的成都城市形象。但是就“政务”而言,相关信息仅占所有内容类型的5%0对这些受关注度相对较高的政务微博进行分析,可以看出,它们取得较大影响力,往往源于以下特点:发布信息量大、更新频率高;信息内容以实用的文化生活服务信息为主;

  用语风格活泼且体现出个性化色彩;充分运用了图片、视频等多样化文件传达信息。从某种角度来看,影响力越大的政务微博,距离“政务”就越远,信息内容类型与地方主流媒体的实用信息板块(栏目)趋于重合;而着力于“政务”信息发布那些风格严肃、用语规范、体现出官方权威性的微博,由于与网络文化的去中性化、反主流、追求个性等特征的强烈反差,往往乏人问津。上海市徐汇区警方曾以淘宝流行语制作了卡通型 “萌”版的通缉令,也有其他地区的警方,用到了网络“凡客体”的句式,取得了“病毒式”传播的效应,但要求大多数政务信息以此类方式传播,并不现实。

  政务微博的实际传播效果其次需要冷思考的,是实际传播效果的问题。开设政务微博的热潮,能否涤荡网络空i旬的假恶丑?能否如社会管理者所期望的那样有效引导舆论?微博主要是社交平台,政务信息在用户需求结构中所占比例非常小,而就是在这样的空间里,时不时充斥着大量公共事务话题、上演着政治观点的激烈纷争。究其原因,既有微博方便快捷的因素,但还有一个重要原因,就是主流报纸、主流网站还不能满足公众的需求。我国社会经济发展迅速,在取得巨大成就的同时,也因为利益格局的变化,进入了社会矛盾突显期。当公众很难有效利用传统印刷传媒和广播电视表达政治诉求的时候,就会转而借助网络提出诉求、宣泄情绪。在Web1.0技术架构的网站和各类网上论坛逐步纳入管理体系、得到有效监控之后,Web2.0技术架构的微博因为缺少有效监管,从而成为人们交流政治信息、政治见解的新平台。

  可以说,公众对政府运作情况的信息需求以及参政议政的渠道需求被挤压到微博这一尚未有效控制的平台上。微博空间的政论话题、政治谣言的传播,并非新的情况,而是老问题以新的面目出现。而用政务微博来解决一些由来已久的老问题,能否取得实效,值得商榷。

  从复旦大学新媒体研究中心2012年3月发布的《中国微博意见领袖研究报告》可知,政务微博的影响力还远远不够。在影响力居前的100位用户中,没有政府机构,也没有公务人员。这些影响力居前的微博用户之所以能够成为意见领袖,在于他们对公共事务经常性地发表见解。在这方面,政务微博与“公共性”、“严肃性”有着天然的关系,但却没能有效发挥影响力。究其原因,是因为那些意见领袖在微博使用过程中的传播观念更符合微博规律。

  以影响力高居前列的任志强为例,这位房地产行业的知名企业家发布微博的频率非常高,粉丝们每次刷新页面,都可能接触到最新的内容;

  他经常谈及的话题,涉及公众共同关心和感兴趣的领域,如房产市场调控等议题,能够吸引粉丝的关注;他评论时事,往往是自己的观点,而不像一些官方微博那样重复文件精神,粉丝也总是期待他不一样的视角;他在微博发布信息的过程中,逐步塑造了一个有强烈个性的微博形象—不完美、也常常招致非议甚至激烈抨击,但这种个性形象却也赢得了众多网民的欣赏,例如,他在微博上调侃潘石屹:“小三来电?头痛,发愁啊。”有时候也称对方为“潘潘”,也经常用到“潘币”这种带有善意嘲讽的语词。相比之下,政务微博要么不务 “政”业,要么因为信息更新频率不足、页面歹日阪而缺乏关注度。

  除了政务微博与微博意见领袖的差异,提醒我们思考的,还有充斥于微博空间的网络水军等营销造势现象。在这样的环境下,政务微博信息要引起用户关注非常困难。同时,发布内容篇幅的限制,使得政务微博无法充分“说理”。由其官方身份所限,政务微博也很难利用人际传播方式发挥劝服作用。

  开通政务微博,并不在于是否 “占领”了网络空间、插上了政务微博的旗子,关键是在这个领地上做些什么。党政部门和领导干部应该积极利用微博平台,但也要知道政务微博以及整个网宣工作的局限性。

  新技术更值得重视的实质性作用,是推进社会管理者改变传播观念、更新社会管理观念,如果注重追逐新技术手段而忽视了观念的革新,则无异于猴子册玉米,最终难以实现社会管理目标。

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