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基于物流控制的地区窜货问题防治研究

时间:2012-07-23作者:谢燕青来源:中国论文库
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  摘要:随着市场经济发展,国内分销行业快速发展,出现部分分销商受利益的驱动进行窜货,不仅损害了厂商和其他渠道成员的利益,使得销售网络的受到严重的破坏,消费者权益没有保障,窜货的经销

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  摘要:随着市场经济发展,国内分销行业快速发展,出现部分分销商受利益的驱动进行窜货,不仅损害了厂商和其他渠道成员的利益,使得销售网络的受到严重的破坏,消费者权益没有保障,窜货的经销商自身最终也将“玩火自焚”。本文旨在分析物流控制与地区窜货防治的关系并提出了通过建立信息共享机制来进行分销物流控制从而达到防治窜货的目的,最后通过实例介绍“两条链条、两个体系、一个网络”的监管网络与信息技术平台来说明如何将物流控制和信息共享机制相结合,达到防治窜货目的。

  关键词:窜货;物流控制;信息共享机制

  在过去的理论研究当中,曾经也有专家提出诸如产品物流跟踪防窜货解决方案、防窜货系统的开发、条形码技术应用于防窜货系统等,但都把重点放在事后追踪上。事后追踪固然重要,但是对窜货的预防胜于治疗。

  为了正确的看待窜货,本文在分析物流与地区窜货之间的关系的基础上,探讨改善物流对地区窜货的意义,最后通过信息共拿与物流控制相结合,探寻窜货的解决方案。

  目前国内多数学者比较倾向于从窜货发生的动机、目的出发,区分窜货类型。梅明平(12006)把窜货行为分成恶‘{生窜货、良胜窜货、自然性窜货三种基本类型。[1]恶性窜货是指为获取非正常利润,分销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。良性窜货在市场开发初期对厂商具有一定的正面意义。一方面,在空白市场上厂商无须投入,就提高了其知名度,汇聚了人气;另一方面,厂商不但可以增加销售量,还可以节省运输成本。自然窜货它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货,或是在流通型市场上,产品随物流走向而倾销到其他地区。

  和分销战略。而渠道战略和物流管理共同服务于营销组合中的分销变量。物流管理关注的是在营销渠道中如何在适当的时间和地点实现商品可获得性的问题。有效的物流管理对于厂商整体分销战略的成功是至关重要的。从更广大的意义上说,物流管理是渠道管理的分支,它主要与产品流程发生联系。物流管理和渠道管理联系紧密并相互依存,因为一个设计精确且运行良好的渠道,离不开在正确的时间、正确的地点,以正确数量流向渠道成员和最终目标的富有效率的产品流程。

  (2)有效的物流管理能改善生产商与渠道成员的关系有效的物流管理能增强生产商与渠道成员的管理—生产商有一系列潜在的诱人条件,能使渠道成员接受物流系统。而一个设计精良的诣在改善渠道成员服务的物流规划,是生产商关注并协助渠道成员取得成功的最明显的信号之一。在向渠道成员展示一项物流规划时,生产商应将重点放在使渠道成员确信该项目将能帮助他们(渠道成员)取得更大的成功上。从这个角度讲,新近提出来的物流规划将会是一种用来构造渠道成员支持的潜在营销工具。事实上,物流管理在增强渠道成员的总体营销绩效方面的作用正变得越来越重要。它向那些将物流管理用于这个目的的生产商提供了一种构建渠道成员支持和忠诚的越来越有力的工具。这主要是通过以超人一等的物流绩效为目标的伙伴关系和战略联盟实现的。

  2.2物流控制是应对渠道窜货的新方式在传统的卖方市场的环境下,由于市场供不应求,产品不愁销路,对厂家来说最重要的是管好生产,这个时候的物流效益再不好、送货时间再长,消费者也会接受,只要能把产品转移到消费者手中;实行市场经济体制后,卖方市场转变为买方市场,产品供过于求,厂家即要管生产又要管好销售,以实现产品的价值。无论在营销渠道的管理还是应对渠道窜货,国内的学者及厂家围绕营销渠道战略的产品战略、价格战略、促销战略和分销战略中的渠道战略的各个方面进行研究展开实践,从而改善生产商对营销渠道的管理。从营销渠道战略来说,物流管理是新形势下提升顾客价值、实现厂商价值的途径,换一句话说就是物流控制成为生产商改善营销渠道管理最后的一块空地,堵截窜货的新方式。

  物流控制是渠道管理的需要。我国已经初步建立了社会主义市场经济体制框架,流通对销售的制约作用日益强化,以产品战略、价格战略、促销战略和渠道战略促进销量增长为唯一目标的营销模式不再适应市场要求,从而导致渠道冲突。渠道冲突在中国具体表现为渠道窜货,导致渠道受阻和价格混乱,严重威胁着厂商的品牌无形资产和厂商的正常经营。

  2.1物流在营销渠道中的地位

  (1)有效的物流管理是厂商营销渠道战略成功的保证。

  营销渠道战略包括四类:产品战略、价格战略、促销战略3,1建立分销物流信息共享机制是国内渠道管理的需要目前,国内还没有足够强大的物流体系支撑分销商和配送中心相结合的营销模式,在渠道的物流控制中,应着重改进物流的灵活性和快速支持的能力两方面进行。此外,国内学者对分销渠道变化对厂商销售物流的影响的研究中有以下结论:要求销售物流系统及时准确反馈终端市场信息;要求销售物流提供及时高效的物流配送;要求厂商对市场需求快速反应。因此,要适应国内渠道体系的特点,以及满足渠道对分销物流的各种要求,应在建立面向制造厂商产成品分销物流的信息共享机制。

  3.2面向制造厂商产成品的分销物流信息共享机制 (1)制造厂商的产成品分销物流信息系统制造厂商根据市场需求,组织生产。生产出来的产品进入物流中心,销售信息管理系统接受各个一级经销商的订单,将商品分拨到各地去。随着市场经济的不断成熟,流通领域也正在逐步向大流通方向发展。大流通时代,由于流通厂商在跨地区终端影响力的不断增大,与生产商讨价还价的能力逐步增强,终将控制厂商的话语权。因此,生产商也越来越重视这部分力量,直接发货给大流通厂商。当前电子商务盛行,利用互联网进行B to B或BtoC的网站纷纷涌现,一些制造商也纷纷建立自己的网站进行网上销售,直接面对用户,根据客户的订单进行采购和销售,这样减少了库存,也减少了中间流通费用。转贴于中国论文库 http://www.lwkoo.com

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