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广告文本的互文语境及翻译策略

时间:2012-04-06作者:陆艳芳来源:中国论文库
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  摘要:汉英广告语中语境互文性的呈现主要指“引用”、“仿拟”、“双关”的互文性呈现,本文依据互文性翻译理论,通过运用仿照原语,文化补偿,译文重写三种翻

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  摘要:汉英广告语中语境互文性的呈现主要指“引用”、“仿拟”、“双关”的互文性呈现,本文依据互文性翻译理论,通过运用仿照原语,文化补偿,译文重写三种翻译策略,使产品的广告宣传和推销达到最佳的效果。

  关键词:互文;关系;互文性;翻译策略

  一、引言

  广告作为文化的产物,直接展示语言和文化的密切关系。广告语言的特点是融浓郁的文化色彩和时代特点的艺术呈现。常见的广告语中互文语境关系主要表现在语义修辞方面,包括引用(quotation),即直接引典故(allusion),在文本中使用出自历www.lwkoo.com史故事,神话,传说,宗教及经典作品之中的原型。仿拟(parody),即模仿熟悉的谚语,俗语,成语,名句,名歌等,形成新的词语,句子或语篇的修辞手段[1]。

  互文性的核心是强调文本内容,形式和意义的相互作用,并将文本置于更加广阔的文化语境中加以审视,突出了文本与文化表意实践之间的关系,极大限度地拓宽了翻译研究的视野,并对翻译研究产生了诸多启示。本文从分析汉英广告中语境互文性的呈现,提出互文性理论在广告语翻译中的应用,可以更有效的促进跨文化交流,以期达到广告文本的宣传和推销功能。

  二、广告文本的互文语境

  广告文体是极具商业价值的实用文体,它的呼唤和劝说功能从交际学角度来看,具备三种价值:注意价值,记忆价值和推销价值。广告语在生成和解码的过程中,文本的设计者会运用各种技巧来实现其交际的目的。其中,互文性的成功运用是其中最重要的技巧之一。

  1.“引用”的互文呈现

  在广告语中引经据典,往往能起到意想不到的外文指涉表达效果。而且,合理的改动可以达到或诙谐,或幽默,生动且简洁的功效。如:—A friend in need is a friend indeed.(一种速效救心丸)—Better late than the late.(一则交通安全的公益广告)—烟枪一支,未闻炮声震天,打得妻离子散;锡纸一张,不见火光冲天,烧得家徒四壁。(禁烟公益广告)—众里寻他千百度,想要几度就几度。(冰箱广告)—欲揽春色入自家,无可奈何成落花。(环保公益广告)以上的例子中,设计者都相应使用了引用的修辞手法,这种互文语境以情感人,能给人隽永的回味,且达到了“移情”动情晓理的效果。

  2.“仿拟”的互文呈现

  在广告文本中,通过赋予产品人类的思想感情或行为,仿拟可以在事物和人之间构建起一种能引发受众感情共鸣的互文语境关系。如:—“艾”与被爱,连着红丝带。(艾滋病公益广告)—爱我,追我,千万别吻我。(交通安全公益广告)—Poetry in motion,dancing close to me.(丰田汽车)—Feel the new space.(三星电子)—Flowers by interflora speak from the heart.(花店广告)上述的例子中,仿拟的修辞技巧完美地创设出互文语境,使产品具有人情味儿,增强了人和产品之间的共鸣感,同时赋予了人更强的审美观和判断力,提高了良好的记忆和注意价值,产品的推销功能得到充分体现。

  3.“双关”的互文呈现

  广告语中最令人思考或是回味无穷的当属双关或谐音技巧的使用。通过共用同样的形式或者读音,实现谐音和双关的互文关联。如:—胃好,位才好。(胃药广告)—人类失去联想,世界将会怎样?(联想广告)—Take Toshiba,take the world.(Toshiba)—We lead.Others copy.(printer)—There is never been a better time.(Raymond Weil)如上例子中的广告词,相互联系,相互指涉,使受众产生丰富的联想,语言之活力,语言之张力,语言之幽默,语言之智慧跃然纸上,令人赞叹不已。

  三、互文理论概述

  “互文”(intertexuality)源自拉丁语intertexto,意思是编织时把多种材料混在一起。互文性是由法国后结构主义文艺评论家J.Kristeva最早提出并运用于文本理论中的。即每一个文本的外形都是用马赛克般的引文拼嵌起来的图案,每个文本都是对其他文本的吸收和转化。文本间相互联系,相互依存。互文性不仅存在于同一语言文本之间,还存在于不同语言文本之间,所以,当这种理论用于翻译实践中时,体现出翻译本身就是在语言,文本,文化和思维等众多层面展开的一项具有互文性的语言转换活动[2]。

  Halliday提出“语篇和语境是一种辩证的关系,语境创设语篇,语篇也同时创设语境,[3]因而,篇章语言学家把互文性称作‘篇际性’,即一个语篇的使用依赖于使用者对其他语篇的知识[4]。语篇之间的相互依存关系突出了源语和宿语更深层次的联系,文本间的,语内语际间的,这些千丝万缕的联系渗透在政治,经济文学,哲学,宗教习俗等的文化体系之中,最终通过相互的嫁接,引用,借鉴,吸收,交融等形成了一个语言文化的网络。

  四、基于互文语境的广告语翻译策略

  在广告语的翻译实践中,译者其实是在从事一种再创作,因而应尽可能发挥想象力和创造力,挖掘出广告语与译入语文化上的共同特征,注重中英文广告文本中互文语境,尽可能向译入语文化贴近。但是,广告又是一门艺术,广告语是以文化为切入点来打动消费者的,英汉两种语言语用功能和语言表现不可能存在完全的互文性。所以针对不同的互文语境,作者提出了针对性的翻译策略,以期达到跨文化商务交流的更好效果。转贴于中国论文库 http://www.lwkoo.com

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