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论我国日化企业的品牌经营战略

时间:2012-08-21作者:郄亚兰 张蕾来源:中国论文库
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  摘要:当企业竞争进入同质化时代,品牌经营战略便是企业在市场上获得优势的重要战略。本文分析了我国本土日化品牌的经营现状,在此基础上,相对于外资品牌的经营战略,我国日化品牌在经营当

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  摘要:当企业竞争进入同质化时代,品牌经营战略便是企业在市场上获得优势的重要战略。本文分析了我国本土日化品牌的经营现状,在此基础上,相对于外资品牌的经营战略,我国日化品牌在经营当中虽然有自己的特点,但还存在很多的不足。文章的最后针对我国本土日化品牌经营战略的一系列问题,提出了相应的建议。

  关键词:营销环境 营销观念 营销策略 比较研究

  入世之后,我国经济逐步融入国际市场,民族企业面临着更加激烈的竞争环境。这种激烈的市场竞争是产品质量、技术服务和价格等要素的竞争,最终要通过品牌竞争来实现。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场,将是国际经济运行的一大特点。

  一、品牌经营的重要性

  一个成熟的品牌代表着一种话语和权力。品牌的重要性已超过土地、货币与人力资本。在现代社会,品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说,即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉,它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于,品牌作为巨大的无形资产,其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准,像美国、日本等发达国家,其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此,现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争,品牌战略可视为一种国家战略。在这样的背景下,以后现代企业模式进行大规模的联合、兼并与重组,构筑现代企业集团和集团联盟的现象将成为21世纪一道壮丽的经济风景线。

  总之,21世纪现代企业战略的重点在于最大限度地创造强势品牌,从而保证企业投资获得长期的根本性的利益。中国加入世贸之后,最终决定企业品牌命运的不是价格、产品和跨国竞争者,而是我们自己。在全球化竞争年代,我国民族企业不乏生产优势,但我们缺乏品牌优势,缺少全球性品牌,缺少强势品牌。那么, 现代企业如何才能够打造出真正属于自己的强势品牌呢?

  二、我国日用品市场现状及行业背景分析——以柳州两面针股份有限公司为例

  (一)企业概况柳州两面针股份有限公司的前身为柳州市牙膏厂,柳州市牙膏厂始建于1980年,从柳州市日化厂分离出来,成为独立法人企业。1994年改制成为股份有限公司,经过20多年的发展,企业已从固定资产60万元,年产值450万元的一家小厂发展为拥有固定资产3.5亿元,自有资金近3亿元,年工业总产值达6亿的国家大型一档企业。

  柳州两面针股份有限公司是中国最大的牙膏生产厂家之一,经济效益在中国牙膏行业排在首列,是广西及柳州市的创利大户和产业支柱,是柳州市两面针集团的核心公司,是首家通过ISO9001国际质量体系认证的中国牙膏厂家,并享有进出口权。该公司目前已成功开发出香皂、妇女卫生巾、卫生护垫等系列产品,并推向市场,现形成了口腔保鲜、洗涤、妇女用品等三大系列产品,且“两面针”已成为中国驰名商标。

  (二)目前的市场状况

  中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断,中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。国内十大民族品牌中,中华牙膏、上海牙膏、柳州两面针、广州美晨、重庆牙膏、天津牙膏、安徽芳草、广西梧州奥奇丽、江西草珊瑚、杭州牙膏,上述十家企业生产的牙膏产量在1998年为21.16亿支,占全国总产量的75%。

  但近几年来,一下子冲出了多个外资品牌,如高露洁、佳洁士、洁诺等,以巨大的广告作辅垫,誓要与国产品牌一争高低,且中国消费者的健康观念也在不断的改变,对自己及家人的照顾从口腔开始的广告信息不断影响着各人的消费购买行为,从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等,各种各样的新牙膏产品如雨后春笋般涌现,令人一时眼花缭乱。国内市场也从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落,出现了各品牌重新洗牌的现象。

  柳州两面针股份有限公司自成立以来,在1998年达到其经营的巅峰期,公司的各项经济指标创下了建厂以来的最好水平。据其内部数据透露:1998年实现销售收入7.2亿元,利税总额2.2亿元,利润1.6亿元,而1998年之后,销售收入、利税、利润以每年32%、29%和23%的平均速度递减,经营陷入低潮。

  两面针牙膏在国内牙膏市场中的主导地位,其品牌也属全国性品牌,但两面针牙膏在市场方面却存在着销售的区域性。

  两面针牙膏的市场定位是“农村品牌”,缺少高附加值产品的现象仍是两面针获取利润的阻力,其品牌形象也很难使其打入拥有高消费群体的区域市场。

  三、我国本土日化战略经营现状

  近两年来,本土企业与跨国公司之间的差距一直在逐步拉大,就整个市场的销售金额来看,国外品牌占据的份额目前已经超过70%。国际日化企业在垄断中国日化行业高端市场的基础上,开始蚕食具有巨大发展潜力的中、低端市场,在新产品开发以及投放广告的基础上,加大降低成本以及降低价格的力度,与本土企业展开激烈竞争。中国日化是脆弱的,脆弱到没有真正的品牌,但是中国日化又是坚强的,个性化的营销使中国日化企业走出了中国的特色。面对宝洁和高露洁等跨国日化巨头,国内日化企业避其锋芒,寻求差异市场,涌现了一批正在壮大的企业。

  随着我国加入世界贸易组织,及大量的外来品牌涌入,使我国日用品行业竞争不断的加剧,当然我国日用品行业也应随着市场的变化相应的调整自己的经营筞略,加大自主品牌的研发和品牌科技含量的提高。这样才能在竞争激烈的今天,立于不败之地,使我国日用品行业走上良性经营的轨道。

  参考文献:

  [1]巨天中.品牌战略[M].北京:中国经济出版社,2009[2]张世贤.现代品牌战略[M].北京:经济管理出版社,2008[3]熊仕平.品牌战略与产品推广策划[M].北京:中国经济出版社,2003[4]刘凤军.品牌运营论[M].北京:经济科学出版社,2000[5]王永龙.21世纪品牌运营方略[M].北京:人民邮电出版社,2003[6]胡雄斌.品牌战略与企业策略选择[J].武汉工业学院学报.2003

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