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论中医药企业的商标战略

时间:2012-06-15作者:吴秀云 梅林来源:中国论文库
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  摘要:中医药是中华传统文化的瑰宝,是我国参与国际市场竞争最具民族特色和技术优势的资源。中医药企业商标战略的实施,直接影响到我国医药产业和民族利益。从中医药企业实施商标战略的意义

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  摘要:中医药是中华传统文化的瑰宝,是我国参与国际市场竞争最具民族特色和技术优势的资源。中医药企业商标战略的实施,直接影响到我国医药产业和民族利益。从中医药企业实施商标战略的意义入手,着重论述了中医药企业实施商标战略的具体措施。

  关键词:中医药企业;商标战略;品牌文化

  商标战略是国家知识产权战略的重要组成部分,企业实施商标战略,就是围绕商标进行全局性的谋划方略,包括企业在经济活动中使用自主商标;企业通过丰富商标内涵,增加商标附加值,从而培育驰名商标;企业进行国际商标注册,参与国际竞争等。通过商标战略的实施,可以全面提高企业商标创造、运用、保护和管理的水平,增强商标的竞争实力。

  1 中医药企业实施商标战略的意义

  1.1 我国中医药企业商标注册的现状

  当前随着健康观念变化和医学模式的转变,中医药越来越显示出独特优势。运用商标战略保护与发展中医药,具有十分重要的意义。

  据统计,截至2010年底,我国商标注册累计申请829.5万件,累计注册商标562.8万件,有效注册商标460.4万件。其中第五类中明确标注使用在中药(以中药成药、补药为例)上的约有85 000件,我国目前有中医药企业近2 000余家,平均每家中药生产企业约占42件。可见,我国中医药企业拥有商标的数量基本可以满足企业的需要,但从商标的质量来看,其显著性和区别性还有待加强。近年来,我国商标的国外注册量增长速度较快,其中第五类商标也不例外,2009年第五类商标国际注册3 116件,2010年达到5 035件,增长61.6%。

  随着我国中医药企业国际注册量的大幅增长,企业的海外影响力和竞争力也得到逐步提高,但还缺乏有影响力的世界知名中药品牌。以上数字说明商标对中医药企业的发展至关重要。

  1.2 中医药企业实施商标战略的意义

  1)增强企业的商标意识。通过商标战略的实施,使企业树立“没有品牌的企业是危险的企业,没有品牌的市场是脆弱的市场,没有品牌的竞争是无力的竞争”的理念。中药企业通过商标战略积极培育自主品牌。[2]目前我国中医药企业的商标注册质量与数量和发达国家相比仍然有很大的差距,与此同时,一大批的中华老字号中药企业的商标在国外频遭抢注,上海中药厂的“龙虎”牌清凉油在德国被抢先注册;广东的中药老字号“陈李济”商标被人在香港使用后,被迫与人分享;“片仔癀”“广西玉林”等知名中药企业在印度尼西亚遭抢注。可见淡薄的商标保护意识让我们遭受了严重的损失,因此实施商标战略首先要加强我国中医企业对商标保护的意识。

  2)增强企业的核心竞争力。企业能否在竞取得胜利的决定因素是企业的核心竞争力。企业的核心竞争力是指企业保持长久竞争优势、获取超额利润,不易被竞争对手模仿,使企业获得可持续发展的能力。在知识经济时代,企业核心竞争力的决定要素是技术和品牌,即专利和商标,所以知识产权成为现代企业的核心竞争力。美国著名品牌专家Larry Light曾说过,未来的营销是品牌的战争,即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌。在专利和商标的关系上,企业技术是商标的根基,商标是技术的外在表现形式,消费者也许并不关心企业拥有多少创新技术,但品牌的认同感是所有企业的共同追求。对于中医药企业来www.lwkoo.com 说也是如此,品牌战略的实施关系到企业的生死存亡。

  3)让企业获得无形资产。商标是企业的无形资产和宝贵财富。商标作为企业产品的标志,美国法官勒恩德·汉德(Leaned Hand)形象地把商标比喻为商品的“脸”。它从表面上看虽然仅是一种标志,但其实质所反映的是企业产品质量、顾客信赖、市场信誉和企业的文化内涵。一个久负盛名的商标,意味着使用该商标的商品具有较强的市场竞争力和较高的市场占有率,能给企业带来可观的利润,因而商标被视为企业的无形资产和宝贵财富。作为企业的无形资产,其价值有时甚至远远超过有形资产的总额。可口可乐前董事罗伯特曾经说过,即使有一天可口可乐公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,各大银行也会找上门来主动向公司贷款,因为“可口可乐”这个品牌就值六百多亿美元。2011年《中国最具价值的商标》排行榜,中国云南白药集团股份有限公司的“云南白药”,品牌价值75.29亿元,名列中国中药行业第一名。[3]

  2 商标的设计与宣传

  2.1 商标的设计

  商标的设计有着重要的意义,一个好的商标设计可以奠定商标战略成功的基础。商标设计应在符合合法性、可视性和显著性的基础上,尽量做到简洁、易记。

  1)商标设计要体现出企业的文化形象和内涵。商标要赋予企业文化,其生命力才能强大,也才能成为企业和产品的灵魂与核心。著名中药企业天士力集团的图形商标是由汉字“天”、“人”和英文字母“A”的图形有机结合而成,蕴含着“天中有人,人外有天,天人合一,奋发向上”的寓意,体现了天士力集团“天人合一”的哲学理念,体现了人与自然和谐共处和可持续发展的思想。图形中的三角形是几何图形中最稳定的形状,表现了天士力集团稳健经营的作风。

  可见,现代医药商标标记的设计,需要从企业自身形象出发,体现企业的精神理念。

  2)商标设计要有美感。中药文化在中国消费者的心目中,既充满了古色古香的传统美学感知,又带着些许神秘的朦胧感觉,所以商标的设计还要有美感,符合品牌的高度和气质。

  中山市中南烛业有限公司的“健香堂”在打造中药香薰第一品牌的过程中,首先是对商标进行重新设计,之前的商标是由药罐和本草两个粗糙的元素生硬拼凑而成,新LOGO“健香堂”3个字以中国古典书法字为表现形式,造型简洁优美、刚柔并济;以黑色为主色调,右下角的红色小印章可谓画龙点睛,在稳重中透露出一份活泼。只有这种具有美感的商标设计才能够愉悦目标消费者的心理,产生亲和力。

  2.2 商标宣传

  广告的功能是强大的,在现代社会,产品的价值30%来自于生产,70%来自于品牌和营销,因此企业实施商标战略就要重视广告宣传。

  1)广告宣传要有创意。广告宣传切记没有创意的狂轰乱炸,想必“送礼就送脑白金”的广告词应该是家喻户晓,无人不知了,这种近乎直白的广告语加上不计成本的重复,结果是让大家都记住了脑白金,但难免会产生厌恶和反感。

  所以要避免庸俗,商标宣传应与企业的形象、企业文化相结合,凸显产品的文化气质,满足消费者的精神需求。只有创意良好的广告才能让消费者记住产品的同时,又产生对企业的认同感。

  但广告宣传又不能过分地强调创意,忽略了显著性,否则就是舍本逐末了。转贴于中国论文库 http://www.lwkoo.com

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