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涂料企业经营品牌策略分析

时间:2012-05-10作者:周显元来源:中国论文库
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  摘要:文章结合笔者对一些涂料企业开发“品牌策略”的长期研究,对“品牌策略”的实施进行了详细的阐述。  关键词:涂料企业;经营;品牌策略  一、前言  我国涂料企

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  摘要:文章结合笔者对一些涂料企业开发“品牌策略”的长期研究,对“品牌策略”的实施进行了详细的阐述。

  关键词:涂料企业;经营;品牌策略

  一、前言

  我国涂料企业界在“品牌策略”的研究和实施方面已有初步成果。但是,仍有不少涂料企业对“品牌策略”的研究不够或仅停留在感性认识阶段。有些涂料企业虽然在“品牌策略”方面做了一些工作,仍然具有“短期行为”的特征。

  二、品牌策略阐述

  品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法,包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有:品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。

  目前,国际国内正在实施的品牌策略,大致可归纳为“品牌延伸策略”、“一品多牌策略”、“一品一牌策略”和“副品牌策略”四种。“品牌策略”是企业营销过程中的“关键策略”,同时也是“风险策略”。“品牌策略”的失误将会造成企业经营活动层层受阻、步步被动。竞争激烈、瞬息万变的市场对企业经营者来说,确实是一个长期的、严酷的考验。

  三、“品牌延伸”策略

  品牌延伸策略是将现有成功的品牌,用于新产品或修正过的产品上的一种策略。随着全球经济一体化进程的加速,市场竞争愈加激烈,厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱,品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。

  几十年来,大部分国有涂料企业仍然采用“品牌延伸策略”亦可称之谓“传统品牌策略”。运用“品牌延伸策略”的优点是企业新产品能享用成功品牌的知名度,期望以较低的营销成本“搭便车”。“品牌延伸策略”的采用必须有下列几种条件:一是品牌已具有较大的知名度,销售渠道畅通,老产品销售呈上升趋势;

  二是新产品与原产品之间在品质、档次、用途等方面有紧密的关联;三是预测新产品上市后市场竞争不激烈。

  在市场经济条件下采取“品牌延伸策略”存在着极大的风险。有的专家把“品牌延伸策略”比作“陷阱”确实不为过份。因为失败的机率远远大于成功的机率。几十年来,不少涂料企业开发了许多新产品,但却销售不畅,甚至销售不出,新产品研制愈多反而造成企业管理状况愈加复杂,步履维艰。在某种程度上来看,与“品牌延伸策略”有关。“品牌延伸策略”可分为“品牌横向延伸”和“品牌纵向延伸”。

  (一)“品牌横向延伸”策略

  所谓“品牌横向延伸策略”即指企业品牌在平面上的展开。

  可以是诸多品种一个品牌,也可包含企业所有产品。不少涂料企业几十年来,所有涂料产品就使用一个品牌。有的涂料企业将树脂、颜料、助剂及其它产品也与涂料共用一个品牌。“一牌多品”的品牌策略派生于计划经济时期封闭式、垄断式的经营方式。这种策略实施的优点是资金占用少、管理程度简化、企业名称与品牌高度统一,缺点是品牌失去个性、特点,难以经受新兴涂料企业单系列产品或少系列产品的冲击,对消费者的吸引力逐步衰减。一位营销大师曾忠告:品牌名称是橡皮筋,你愈伸展一个产品,它就变得愈疲弱。不少国内外营销专家将“品牌延伸”视为“陷阱”。

  (二)“品牌纵向延伸”策略

  所谓“品牌纵向延伸策略”即指同类产品在档次上向上或向下延伸,也可以向上向下同时延伸。有些乳胶漆生产企业将外墙乳胶漆分成两个档次:纯丙外墙乳胶漆系列和苯丙乳胶漆系列。将内墙乳胶漆以其苯丙乳胶的含量多少和钛白粉的质量差异及加量的多少分成三个档次,这就是所谓的“品牌纵向延伸”。

  企业采用同一品牌生产不同档次的产品其本意是为了适应不同消费观念和消费层次的需求。这种做法虽然也有效果,但效果不大。按一般规律来讲,总是低档次、低价位、低效益的产品销得多,高档次、高价位、高效益的产品销得少。这是由消费者的消费个性也就是每个消费者特有的消费模式决定的。

  企业的品牌纵向延伸不但不能满足所有的消费个性、www.lwkoo.com消费动机、消费心理、消费层次,相反还会丧失企业特点,逐步失去原产品的市场。一句话,企业只能选择有限的目标市场,力求在有限的目标市场上形成自己的优势。几年前,“立邦漆”花费巨资做广告、建分厂,推出了高价位、高档次、高质量的乳胶漆。一部分消费者相互攀比,以能够购买使用“立邦漆”为自豪,视其为“高品位、高享受”。近年来,“立邦漆”采取“品牌向下延伸策略”,推出了“经济型立邦漆”,我们希望能看到一个“动机”与“效果”统一的结果。企业经营者求胜心切的心理,谋求满足所有的消费者需求的心理,低估经济发展速度的心理也许正是企业发展中的“陷阱”。

  四、“一品一牌”策略

  “一般是一个产品一个品牌或一个系列产品一个品牌”,称之为“一品一牌策略”。由于媒介宣传时对外传播的信息都是有关一个产品或一个系列,有着高度的一致性。长此以往,消费者心目中建立起较难改变的品牌与产品特点、个性、用途、形象之间的强烈对应关系。这就是“一品一牌”的独有优点。上海华生化工厂生产的“古象牌”系列聚氨酯漆因起步早,营销得法,十几年来在我国中部地区和东南沿海地区取得了“霸主”地位。消费者购买时将其简化成“华生685”,将厂名、品牌、产品融合成一个既模糊又清晰的产品代名词,造成了一个既强烈又亲切的精神追求,形成了一个既高大又完美的形象。物质商品的人性化使商品信誉达到了最高境界。至于华生化工厂“古象牌”聚氨酯销售量急速下滑,其原因是多方面的。这其中的主要原因可能是:首先,全国聚氨酯漆已进入“滑坡成熟期”。其次,开发东北、西北、西南市场力度不够。再则,聚酯漆已以更快的速度力争取代聚氨酯漆。至于该企业聚酯漆销售的其它问题,可以从“定位理论”方面去找些原因。“立邦漆”同样采取了“一品一牌”的“品牌策略”,短期内取得了成功。

  五、“一品多牌”策略

  “企业对同一种产品或系列产品使用两个或两个以上品牌”称之为“一品多牌策略”。我国涂料企业中运用“一品多牌策略”最多的企业出现在广东。近十年来,广东率先掀起“聚酯漆”热,全省500多家聚酯漆生产企业以全国聚酯漆市场为目标市场,取得了巨大的成功。为了缓解代理商之间的价格竞争,激发代理商的销售热情,取得较大的区域份额市场,这些企业绝大部分都运用了“一品多牌”的“品牌策略”。就是一个企业在同一细分区域选择数家代理商销售同一产品时,品牌各自分开,有一家广东聚酯漆生产厂家为聚酯漆申请了八个商标。于是,这个厂家在一个城市可以选择八家代理商,一个代理商销售一个品牌的聚酯漆。目前不光是聚酯漆采用了“一品多牌”的“品牌策略”,乳胶漆销售也开始了“一品多牌”。专家认为,目前的消费需求日趋多样化、差异化,由大众消费时代进入分众消费时代。企业若能在深入、科学的市场调查基础上,发展出多个品种,每个品种都针对每个细分群体进行产品设计、价格定位、分销规划和广告活动。那么,各品牌的个性和产品利益点便能吻合,更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要,自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚,比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的品牌更有竞争力。

  六、“副品牌”策略

  “以无形资产较高的品牌企业全部产品,以副品牌来细分各类或各系列产品”这就是“副品牌策略”。无论是“品牌延伸”,“一品多牌”,还是“一品一牌”都有利弊,且风险都存在。而“副品牌策略”却在很大程度上缓解了风险。

  具体来讲,“副品牌”策略的运用有下列优点:一是利用主品牌的信誉加快了副品牌的推广速度,极大地节省了推广费用;二是副品牌依靠主品牌进入市场的同时进一步提高主品牌的知名度,主品牌整体形象得到加强;三是副品牌的个性化、通俗化、形象化、口语化刺激了消费者的购买热情,适应了“消费心理”。我国涂料界的一些颇有实力的大型企业实施新产品推广的时候不妨可以尝试。

  综上所述,通过总结近年来我国企业界在“品牌策略”的研究、实施方面成功的范例,得出与世界上“品牌策略”的发展比较尚有较大的差距,因此,涂料企业必须着重品牌策略的大力推展,企业必须根据自身的实力及市场的变化,制订切实可行的“品牌策略”并在实践中不断地调整、充实、完善,要使企业的“品牌策略”适应市场,有利于企业的发展就必须时刻注意市场反应。

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