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我国体育用品企业的SWOT分析及品牌建设研究

时间:2011-07-17作者: 刘飞舟来源:中国论文库
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[摘要]文章运用SWOT分析方法对我国体育用品企业发展的优势(strength)和劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat)进行了全面分析,借助SWOT模型中的不同战略组合

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 [摘要]文章运用SWOT分析方法对我国体育用品企业发展的优势(strength)和劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat)进行了全面分析,借助SWOT模型中的不同战略组合提出了我国体育用品企业发展的模式选择。企业管理者要树立现代品牌战略意识、以质取胜的经营理念,优化营销论文" target="_blank">市场营销,提高品牌认识度。
     [关键词]体育用品企业;SWOT分析;运营模式;品牌
    RP
    RSIEDEVELOPMENTFORUM随着WTO的大门向我国敞开和北京奥运会的成功举办,近几年来我国体育产业得到迅速发展,体育产业正在成为国民经济新的增长点,一个更广阔的市场呈现在国内体育用品企业面前[1]。在这样一种更富挑战性的形势下,我国体育用品企业既有内部的优势和劣势,也存在外部的机遇和威胁。
    SWOT分析方法就是对我国体育用品企业的内外部环境进行综合和概括,进而成为确定其优势和劣势以及面临的机会威胁的有力工具。
    一、我国体育用品制造业发展的
    SWOT分析(一)优势1.我国体育市场体系初具雏形。
    我国体育产业经过了多年的探索,现代体育产业体系已初步形成。目前已初步形成了高中低档体育产品并存的市场格局,在拉动内需、扩大就业等方面,正在发挥着越来越重要的作用。体育用品市场是我国体育市场发展最早、也最为成熟的体育物质产品市场,经济体制改革给我国体育用品产业的发展提供了前所未有的机遇。体育市场体系的建立和完善已成为我国体育用品企业扩展经济影响力和市场地位的一大优势。
    2.我国体育用品制造业已经形成了一定的规模,市场发展空间广阔。截至2008年底,我国体育用品产量已经占到了世界总产量的70%,成为体育用品生产大国。目前我国已经成为全球运动服装和体育器械的生产基地,质量水平也不断提高。体育用品企业逐渐形成了小规模和集群化趋势,加上我国宽松的法律制度环境,促使我国体育用品企业成长并进入国际市场。
    3.我国劳动力成本较低。我国拥有13亿人口,是世界上劳动力最为丰富的国家。据2008年的调查统计结果,我国现有体育人口达4.5亿人左右,这是我国体育用品企业具有的独特竞争优势,广阔的市场前景是其他国家无法相比的。借助2008年北京奥运会的成功举办,我国体育用品企业逐渐实现了产业的转移,确立了在国际市场上的地位。人口优势及丰富且成本低廉的劳动力资源为我国体育用品企业的发展提供了成本优势,同时也提供了巨大的市场空间。
    (二)劣势
    1.我国体育用品科技含量较低,产量大,利润却很小。我国大多数体育用品生产厂家主要靠来料加工,或承担国际间的生产任务,赚到的只是为数不多的加工费。虽然出口数量较大,但是附加值较低,大多数企业只是处于产业链较低端的制造环节,国外知名公司却占据国内体育用品的高端市场。这种粗放式的发展方式制约着我国体育用品公司上升到一个更高的层次,长久来看,较低的科技含量,靠劳动力成本成长起来迟早会成为我国体育用品企业的一大劣势。
    2.企业管理模式相对滞后,生产效率较低,缺乏核心竞争力。我国许多体育用品企业还保持着家族管理模式,严重落后于世界发达国家体育用品企业的管理模式。我国体育用品企业的生产大多还处于作坊式阶段,规模化、专业化程度还相对较低,从而生产效率较低。并且,我国体育用品企业大多数是中小企业,管理者的学历一般较低,员工中的专业人才也较少。人力资本较低,生产出来的体育用品档次较低,科技含量不高,成为我国体育用品企业发展的又一大劣势。
    3.我国体育用品制造业缺乏品牌意识并且存在过度竞争现象。我国体育用品企业缺乏国际知名大品牌,大部分品牌的知名度还处于较小的范围之内,生产出来的体育用品只能进入世界中低档次的市场中。为数众多的小体育用品企业还存在着过度竞争的现象,缺乏集群生产。不正当的过度竞争使市场机制不能有效发挥作用,严重制约着我国体育用品企业的发展。
    4.体育产品质量检验部门执法力度不够,伪劣产品充斥市场。目前我国体育用品市场上,有相当多的假冒伪劣产品“合法”进入市场,这在很大程度上损害了国内正规知名企业的名声。国家有必要制订强制性标准,对进入市场的体育用品进行论证、检验,规范和净化国内市场。
    (三)机会
    1.我国政府对体育事业的重视促进了对体育用品的投入和需求。我国体育运动成绩突飞猛进,我国运动员在世界重大体育比赛的出色表现,极大地激发了广大人民群众对体育运动的热情。
    体育主管部门对体育运动项目管理体制和比赛赛制的改革极大地活跃了体育市场,国家大力倡导的全民健身运动日益深入人心,体育场馆设施日益增多,越来越多的居民参加到健身运动上来。这些方面都不同程度地刺激体育用品的市场需求,为我国体育用品企业的发展提供了机遇。
    2.我国居民收入水平逐年提高,体育用品的需求飞速增长。进入21世纪之后,随着我国改革开放的深入,我国经济增长迅速,全体居民的生活水平和消费水平都在逐步提高,消费需求的结构不断优化,服务消费增速大大快于实物消费增速。我国居民越来越注重体育健身与休闲娱乐,在体育用品上的消费逐年增加,为我国体育用品企业快速发展和成长提供了难得的发展机遇。
    3.加入世界贸易组织给我国体育用品制造业提供了公平的竞争环境。加入世界贸易组织之后,我国体育用品企业对外出口的关税和非关税壁垒逐渐取消,我国体育用品可以直接进入国际市场,具备了更为广阔的市场环境。世界贸易组织的条款为我国体育用品公司的健康快速成长提供了条件,有利于我国体育用品企业适应国际竞争环境。
    (四)威胁
    1.我国体育产业内部结构有待优化升级。体育产业结构包括体育产业内部结构和体育产业外部结构。我国体育产业内部结构发展极不平衡,存在本体产业滞后于相关产业发展水平的现象。
    对于我国体育产业的外部结构来说,预计到2012年我国体育产业的外部结构产值将会占国内生产总值的0.6%,这与发达国家相比差距还比较大。
    2.我国缺乏体育用品企业经营管理人才。体育产业的发展需要既精通体育又精通经济的人才,虽然我国体育院校均已建立了与体育产业相关的专业,但由于毕业生毕业时间较短,专业设置不成熟,还有待市场的检验。总体上,经营管理人才培养还不能满足体育用品企业发展的需要。另外,体育用品企业的发展需要适宜的社会环境来支持,但我国社会环境把体育仅仅视为公益性事业,对体育用品的产业意识还很淡薄,这种认识阻碍了体育用品企业和体育产业的发展。
    3.北京奥运会之后的国际竞争力加大。北京2008奥运会的成功举办,极大地推进了我国体育产业的商业化进程,它对我国体育用品企业的影响是全方位的,不仅仅是收入的增加,更重要的是来自经营理念和方法的转变。奥运之后,大批的国际体育用品公司进军中国体育用品市场,我国国内市场的国际化程度逐渐提高,国际著名体育用品公司对我国国内体育用品的挤压和侵蚀以及国内体育用品企业之间的恶劣竞争破坏了市场环境,从而对我国体育用品企业的健康成长和走出国门建立品牌构成了很大的威胁。
    二、我国体育用品企业的品牌战略(一)企业运行模式的合理选择1.稳定模式。我国体育用品企业要充分利用外部环境提供的发展机会,改善体育用品的社会大环境和市场环境,树立我国体育用品企业产品品牌,提高产品竞争力,实现杠杆效应。首先,深化我国体育用品企业的改革,以骨干公司为“龙头”,以资本为纽带,组建跨所有制、跨地区的大型体育用品公司集团。其次,完善多元化的体育用品企业投入产出机制,利用内资和外资相结合,实现我国体育用品企业的综合开发和重点生产的局面。最后,逐步建立和完善我国体育立法,研究和制订行业标准规范,引导我国体育用品企业的健康发展。
    2.扩展模式。充分利用自身优势并把握外部环境提供的机遇,大力发展我国体育用品企业,扩大规模。首先,重点扶持少数几家已经基本成型并且在国际上有一定影响力的体育用品企业,通过树典型影响整个市场,进而建立起我国体育用品行业的市场格局,实现市场分层,适应不同的消费者群体,各得所利。其次,整合作坊式的小企业,淘汰粗放式发展模式,实现技术的更新升级,提高产品质量,实现我国体育用品企业的集权化发展,从而在自身优势的基础上,充分利用外部机会,实现快速成长。
    3.紧随模式。当面临外部威胁和内部劣势时,应改变我国体育用品企业发展模式中的相关要素,使弱势和威胁组合向其他组合转换。通过我国体育用品企业自身努力,变内部劣势为优势;
    政府改善外部社会,市场环境减少威胁,变外部威胁为机会;或者两者同时进行使我国体育用品企业进入优势和机会并存的发展模式,进而使其发展模式产生杠杆效应。
    4.多角化模式。我国体育用品企业的产品优势在于劳动力等资源成本低廉,加上国内的市场越来越广阔,所以我们应把握住优势所在,不断加强我国体育用品企业形象的理念设计,精心策划一批具有竞争力和中国特色的体育用品企业,通过多种手段和方式打造一批我国体育用品企业的精品,为走出国门迈出重要的一步。
    (二)建设体育用品产业品牌的策略1.树立现代品牌战略意识。企业管理者一方面要树立现代品牌战略意识,重视品牌工作,另一方面,要对品牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么生存?靠的是自己的产品。产品靠什么进入市场?靠的就是品牌。企业管理者在作重大决策时,要考虑到品牌,要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富2.树立“质量第一,以质取胜”的经营理念。产品质量是创造名牌的基石,名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争,但是,品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量,一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。
    3.优化市场营销,提高品牌认知度。好的产品还要靠好的宣传,通过选择正确的市场营销方式大力宣传自己的产品,提高产品的知名度。除了广告外,企业还要在各种场合进行公共宣传及进行公关活动等,加强与消费者之间的沟通。同时,企业要积极打击侵权、假冒行为,积极保护自己的品牌。
    4.要取得更多的产品“通行证”来强化品牌。企业管理者应重视各种国际通行的质量体系认证,如ISO9000质量体系认证,此外还要注意ISO14000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场的通行证,也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。
    三、结束语
    我国体育市场体系初具雏形,体育用品企业已经具有一定规模,但还缺乏一定的竞争力。在国际市场竞争日趋激烈的今天,我国体育用品企业必须建立自己的品牌,面对不同的市场形势选择合理的运营模式。面对劣势和机会的组合时,应采用稳定的运营模式;面对优势和机会的组合时,则应扩展;面对威胁和劣势的组合时,应紧随;面对优势和威胁时,应采用多角化的模式。体育用品企业应审时度势地分析自身的优劣势和外部环境的机遇和威胁,整合自己的发展模式,建立自己的品牌,从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面,全方位提高品牌的国际竞争力,这样才能在竞争中立于不败之地。
    [参考文献]
    [1]崔瑞华等.我国体育产业发展的SWOT—PEST分析[J].天津体育学院学报,2007,(3):252-254.
    [2]董伟达.品牌战略与企业发展的关系[J].科技与管理,2005,(6):62-63+66.
    [3]廖培.我国体育产业现状与发展前景[J].体育学刊,2005,(4):28-30.
    [4]鄢先友.西部体育产业发展的
    SWOT分析[J].体育科技文献通报,2008,(9):93-94.
    [5]杨再淮,项贤林.我国体育产业可持续发展研究[J].上海体育学院学报,2006,(1):10-13.
    [6]赵剑.NIKE的品牌扩展与我国体育用品品牌的发展[J].山东体育学院学报,2003,(3):18-20.
    [责任编辑:汤伟山]

 

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