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服装行业品牌个性提升策略探究

时间:2012-09-01作者:来源:中国论文库
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  【摘 要】 目前,中国已经成为“世界工厂”,尤其在服装行业,我国己成为纺织品服装世界生产和出口第一大国,但是我国并不是服装贸易强国。而这,很大程度上是因为国内的企业没有

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  【摘 要】 目前,中国已经成为“世界工厂”,尤其在服装行业,我国己成为纺织品服装世界生产和出口第一大国,但是我国并不是服装贸易强国。而这,很大程度上是因为国内的企业没有足够重视品牌个性的影响力量,没有给自己的产品注入“生命素”。品牌个性在消费者心目中代表着产品的品质、特色、服务,甚至企业的经营特长和管理水平。可以说,企业拥有了品牌个性就意味着拥有了消费者,也就拥有了未来。

  【关键词】 服装行业;品牌个性;整合营销传播

  品牌个性首先为广告之父大卫·奥格威在 1955 年对美国 4A 会员的演讲中提出。在随后的 50 年,人们利用品牌个性理论创建了一系列的优秀品牌。此外 DavidAak 在1997 年设计了一个系统的品牌个性维度量表(BrandDimensions Scales,BDS)[1],能够很好分析出不同品牌的个性特质。因为我国大多数服装企业仍停留在劳动密集型生产阶段,档次不高,规模不大,产品趋同,降价、打折还是服装企业竞争的主要手段。而且我国产业缺乏国际知名品牌,出口多以贴牌为主,以中低档为主,“廉价”成为中国产品的代名词,品牌的国际竞争力非常弱。提升品牌个性就成为我国服装行业所亟待解决的问题。

  一、品牌个性关键驱动因素改进策略(一)活用本土文化[2]一个品牌传递的不是一个形象,而是一种信息,是这个品牌所独有的文化信息和个性主张。商品一旦被注入人文因素,其身价就不仅仅是物质价值的本身。纵观欧美众多知名的品牌,它们的成功不仅取决于过硬的产品质量、得力的广告宣传,产品中蕴涵的文化底蕴也是其成名的重要因素。我国的红豆品牌就是其中的佼佼者。唐代大诗人王国维有诗云:“红豆生南国,春来发几枝。劝君多采撷,此物最相思。”红豆服饰是借助于红豆文化而一举成名,给消费者留下深刻、鲜明的印象。青年人以红豆赠送情侣为时尚,老年人把红豆视为吉祥物,海外华侨以红豆寄托思乡之情……红豆服饰通过红豆文化使其隐隐相思的个性栩栩如生,成了人们争相购买的品牌。

  在利用本土文化塑造品牌个性的过程中,有两方面需要注意的问题:一是品牌个性要与产品特性相符,要使消费者在使用产品时感觉在此情此景下非常舒适和自然;二是品牌文化要能被目标消费群体所接受。

  (二)巧妙设计品牌标识

  品牌标识是品牌的代表,被赋予了人性魅力,从而影响了品牌的个性。

  1.品牌标识的优点。“生理”年龄永不衰老,生命之树可以常青;品牌标识简单易记,容易流行;品牌标识的专一性,该标识能快速被消费者识别,成为该品牌区别于其他品牌的专属识别物。并伴随时间日趋凸显出人格化特质。

  2.如何使用品牌标识。第一,设计品牌标识要遵循简单易记原则,同时要外形美观。品牌标识是最多接触消费者群体的工具,我们要力求让消费者每一次都对其记忆深刻,看到相同或相似的标识时,能很快联想起自身的品牌个性及品牌产品。第二,多让品牌标识在消费者所能接触的广告媒介中出现,打破只出现在产品包装上的局限,要借助各种媒体的力量和营销活动的力量,为它制造公众话题,从而让它流行起来。第三,整合传播品牌标识。现阶段,很多的服装企业急功近利的追求品牌个性,请明星代言成为最滥用的方式,但是品牌标识更为艺术的合理表达与宣传却是提升品牌档次和凸显品牌个性的关键。例如ESPRIT 不单单将自己的品牌标识展示在漂亮的橱窗中,还多次组织员工穿着印制本品牌标识的服装积极参与环保活动,以健康自然的形象出现在公众的视野中。这样的整合传播方式会让品牌标识展示的更有力量。

  (三)聘请形象代言人

  品牌形象代言人,是品牌战略者们聘请或塑造的,能让人们通过对其知名度、形象、个性的联想,产生对某种品牌美好印象的人。

  目前,聘请代言人已被企业看成获得或扩大市场的一种重要途径。而聘请代言人的方式最常用的就是“立体代言人”,即一个品牌由多个代言人共同代言。

  美特斯邦威2001年至今代言人分别有郭富城、周杰伦、潘玮柏、张韶涵、林志玲以及平面模特乔任梁、Angelababy。通过这些代言人,多角度地传达“个性时尚,不走寻常路”的品牌定位。

  “立体代言人”策略在品牌个性塑造中功不可没。首先,使品牌个性丰富化。众口难调在消费者对服装代言人选择的问题上也是成立的,消费者的不同偏好会导致其喜欢不同的明星。为了解决选择单一代言人不能满足消费者偏好的问题,“立体代言人”策略就使品牌个性更有层次,使品牌个性的内容也更为丰富。其次,可以避免单一代言人对品牌个性塑造的不良影响。比如:明星代言人人气下降,形象老化和明星代言人污点绯闻事件等。“立体代言人”策略让商家把所有的鸡蛋放在不同的篮子里,可以有效规避风险。最后,对某些品牌而言,品牌个性的聚焦也是很重要的。在服装行业中,体育品牌在产品个性聚焦方面就尤为突出。比如阿迪达斯主要做体育用品,在选择代言人时就主要为体育明星,这些明星虽有不同的个人形象,但是健康运动却是他们共同的特质,这种特质影响着比较集中的热爱运动的目标消费者。在这些消费者的心中,阿迪达斯的品牌个性就会更加突出和强化。

  (四)精心策划广告

  在当今,广告的形式变得多种多样,不仅仅重视广告在外在可视范畴的精致化,更重视广告在内涵方面的挖掘和主题的提炼。通过这样的精心策划,广告从过去更多的关注产品变成更多的关心人本身,从而使产品和消费者之间的联系变得更为紧密。由此,广告的层次也得到了提升,不少品牌都力争能成为目标消费者的个性、生活态度和价值观的代言人。具体而言:1.在内容上,广告可以通过迎合目标消费者的心理需求,关注其所重视的话题、爱好、品味、人生价值观等形成广告的风格。

  2.在言语上,广告可以通过对广告文案和画面的艺术化编排,形成特有的感觉,并使这种感觉深入到消费者的内心。这种感觉就最终形成广告的形式风格。

  3.在主题上,广告要一贯坚持统一风格,或运动,或休闲,或高雅,力求在消费者心目中形成具体的,稳定的形象。

  在一些情况下,某些品牌通过内容或者形式中的任何一种广告就可以抓住消费者的眼球并赢得消费者的青睐。

  在消费者心目中,通过这样的广告可以强烈的感受到所使用品牌的个性。但是,如果广告的风格能将内容到形式更完美融合,品牌个性也将被塑造的更为精彩。

  二、整合营销传播,固化品牌个性整合营销的效果就是使一加一大于二,要立足于消费者需求,把企业和品牌中所有的关键点都作为传播其有效信息的通道,通过这样的高效信息传播,来影响消费者的购买行为。

  传播服装的品牌个性,不能只依靠单一的电视广告进行狂轰乱炸来传播,而是应该以潜在和现在的消费者为对象,以多种要素,多种形态进行传播。因为只有长期、统一的用一个声音说话,主张一种个性,才能使目标消费者清晰的认识到企业的品牌个性到底是什么。

  1.时间的整合。品牌个性的塑造是一个系统的策略过程,在这个过程中的任何一个阶段都会有不同的策略重点,所以,企业唯有按照时间的顺序对传播策略进行整合,才能使顾客获得连续的、完整的信息,使信息的传播更有效。

  2.空间的整合。不同空间的整合就是要使某一品牌个性实现在空间上的统一。要令品牌个性在全国至全球范围内都保持统一的定位、形象和个性。

  3.工具的整合。例如电话、邮件接触、展览会、公司识别(CI)、产品设计、包装设计、销售点宣传、公共关系、媒体关系、广告、直接邮寄物、赞助活动、销售促进(SP)等。整合的目的就是要使这些营销传播工具整合起来,用“一个声音”说话,相互配合,实现传播效果最优化,有效的突出品牌个性,提升品牌竞争力。

  三、品牌个性持续建设

  品牌的持续性建设既要在时间上持续一致,也要在内容上一致。品牌的个性特征对目标消费者的影响价值观要一致,坚持围绕品牌的个性目标,进行品牌的整合传播。品牌个性的建设是一项长期持久的工作,美特斯邦威从1995年创建初到现在一直致力于“不走寻常路”品牌个性的建设,并且把这一个性特征贯彻企业活动始终。纵观世界知名品牌,都把品牌个性的建设当成一项长期目标来经营。

  我国的很多服装企业,只顾眼前利益或是“见风使舵”,市场上什么风格的服装受欢迎,就生产什么样的服装,永远只是“盗版者”,品牌意识很淡薄,品牌个性也无从谈起。这样的企业,注定是要被市场淘汰出局的。

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