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江苏企业自主品牌创建与管理的深层次思考

时间:2012-06-16作者:袁燕来源:中国论文库
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  摘 要:进入品牌营销时代的江苏经济要走好创新发展之路,需要依赖有自主品牌的本土企业作为支撑, 江苏省多数企业急需将品牌提供的超越产品和服务本身利益之外的价值做到最大化,即提升品牌

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  摘 要:进入品牌营销时代的江苏经济要走好创新发展之路,需要依赖有自主品牌的本土企业作为支撑, 江苏省多数企业急需将品牌提供的超越产品和服务本身利益之外的价值做到最大化,即提升品牌资产价值。江苏企业在自主品牌建设中存在三个方面急待正视的误区:认为做品牌就是做广告、做品牌就是做产品质量、做品牌就是做客观产品;江苏企业应当改进观念认识, 把握创建与管理自主品牌资产的根本, 在做信号产品和符号产品、明确品牌创建的主要途径、抓好品牌专业化管理等三方面把好关,切实提升企业品牌认同感和品牌形象,真正有效提高品牌资产价值,创建可持续发展的江苏自主品牌。

  关键词:自主品牌;品牌资产;品牌建设与管理

  江苏作为长三角区域经济的重要阵地,目前已进入后工业经济发展的转型关键时期,大批国有和民营企业稳定和持续地发展,为经济发展规模的扩大发挥着不可忽视的重要作用。 后金融危机背景下的江苏经济则更需要大批具有实体经济支撑的企业,企业自主品牌建设既是企业持续发展的必经之路,更是区域、国家经济发展壮大的不二法门。 中国企业在世界经济产业链中只能属于低附加价值的一环(制造),赚取的企业利润只占整个产业链价值的十分之一左右,主要原因是和国际品牌企业相比,本土企业品牌价值较低, 即企业的品牌资产价值普遍偏低。

  因此向跨国企业的品牌建设与发展经验学习,主动避免品牌建设中的误区,少走弯路,从而有效提升自主品牌资产价值, 是当今江苏乃至全国很多企业创建与建设高附加值自主品牌的当务之急。

  一、 品牌与品牌资产

  1.品牌。 品牌一般是指企业或产品的标识,是代表某个企业与其产品(或服务)独特形象和内涵的符号。

  品牌也可以是多种社会意义的象征。

  品牌可以是一个有形商品品牌(飘柔洗发水、大众汽车);一家商店(沃尔玛超市、元祖蛋糕)、一种服务(海南航空、国旅、香格里拉酒店),也可以是一个人(成龙、姚明、梅西),甚至一个地方(英国、香港、西安)、一个组织 (中国消费者权益保障协会、 希望工程)等。 成功的企业品牌总能在消费者头脑中确立鲜明而独特的印象,如世界知名品牌可口可乐、耐克、古姿(Gucci)吉列、索尼等。 品牌起着提升消费者生活质量和提高公司金融价值等重要作用。 对企业而言,品牌代表着一定的产品品www.lwkoo.com 质,能使满意的消费者较轻易地再次选择该产品。 品牌更是企业保持并保护自身竞争优势的有效战略措施。

  2.品牌资产。 品牌资产(brand equity)是附加在产品和服务上的价值。 如耐克的品牌价值为 107 亿美元(2010年福布斯排行榜),中国自主品牌海尔集团的品牌价值是812 亿人民币 (2009 年睿富 “中国最有价值排行榜”)。 品牌价值一般包括企业或产品提供给消费者的功能价值、情感价值、象征价值和信仰价值。 越是价值高的品牌其情感价值、象征价值和信仰价值就越高,也越容易获得消费者的高度忠诚。

  企业创建品牌的目的就是要不断提升品牌资产的价值。

  尽管我国有些企业品牌已取得较高的知名度和美誉度,如海尔、格兰仕等品牌,但多数企业尤其是二三线城镇地区企业对品牌资产的累积以及如何有效提升资产仍处在较低的运作水平上。 因此,加强正确的品牌建设和管理的观念和方法的深入学习,是各级政府和企业共同面临的重要课题,也是提升江苏地区经济发展水平和质量的有效方法之一。

  3.自主品牌。 自主品牌是对于某个国家或地区而言的本土化品牌,是该国家、地区企业自主创建的品牌,对中国而言,目前在很多行业缺乏有国际影响力的自主品牌,比如食品、汽车、服装、化妆品、集成电路、酒店、零售(超市、百货公司、快餐店)等等。

  自主品牌建设是当前乃至今后很长时期国内企业界的重要发展战略与使命。 对于多数有品牌意识的国内企业而言,如何成功创建、管理好自主品牌并使其不断持续发展是其找寻并保持竞争优势的重要战略措施。 而居于长三角重要战略发展位置的江苏企业同样也面临着自主品牌的创建与管理问题。

  二、 江苏企业创建与管理自主品牌的误区

  江苏经济自上世纪九十年代以来得到了迅速发展,民营企业的数量不断增加,发展水平不断提高。

  进入二十一世纪以来,江苏省政府于 2005 年制定了江苏省名牌战略实施纲要(2005-2010年),坚持把品牌建设作为优化产业结构、 提升产业竞争力的一个有效途径,不断加大对品牌建设的财政扶持力度,推出了一系列激发企业创牌热情的举措, 初步形成了名品带名企、名企促发展的良性发展格局。 然而,省内多数企业则是默默无名,大多得不到政府资金、税收等政策的扶持,加上自身经营管理水平的制约,其创建自主品牌的道路可谓愈加任重道远。 而对比政府主导型的品牌企业,普通企业要想创建自主品牌,迫切需要学习发达国家先进的品牌建设与管理经验,注重品牌创建的实际效果,真正在品牌林立的市场竞争大潮中学会游泳。 从众多国内外企业品牌建设与管理的案例研究与多年来为企业品牌策划的实际经验中,本人归纳了一些江苏企业需要避免的品牌建设与管理误区,主要包括以下三个方面:转贴于中国论文库 http://www.lwkoo.com

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