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诊断鸿鹤化工的品牌管理

时间:2012-03-23作者:刘丽来源:中国论文库
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  吴华鸿鹤化工有限公司已经过了50多年的发展,其品牌建设工作取得了很大成绩。“鹤及图”商标分别被国家工商总局认定为“,},国驰名商标”、被四川省认定为“四川

标签:品牌战略

  吴华鸿鹤化工有限公司已经过了50多年的发展,其品牌建设工作取得了很大成绩。“鹤及图”商标分别被国家工商总局认定为“,},国驰名商标”、被四川省认定为“四川省著名商标”,公司拥有了3个,},国名称产品、2个国家免检产品,公司}导产品全部为四川名牌产品。商标作为公司重要的无形资产逐步得到各级领导和公司员工的认同。随着新品牌经济时代的来临,市场竞争将逐步由产品的竞争过渡到以品牌为}的竞争。www.lwkoo.com 如果要在市场竞争,},实现自己的品牌价值,公司的品牌管理工作就尚需进一步完善和提升,以适应公司生产经价发展的需要。

  鸿鹤品牌管理的现状

  1.品牌商标的注册工作

  商标是品牌的重要标志,鸿鹤公司及时办理了84件境内外商标注册,其中境内注册52件,境外在32个国家注册了32件商标。根据昊华鸿鹤生产经营的需要,又对市场进行了细分,办理了“先农及图”、“扶桑及图”、“秋歌”等分商标的注册手续,无偿受让了“宝利来及图”商标。为促进公司多元化发展,还先后为鸿福水泥有限公司办理了“鸿福及图”、为自贡鸿鹤化工(集团)鸿图有限公司办理了“鸿图及图”、为四川鸿鹤精细化工股份有限公司办理了“天鹤”等商标的注册手续。目前由于清理三级以下子公司,已将“鸿图及图”、“天鹤”商标转让到了自贡鸿鹤化工股份有限公司名下。

  2.扩大品牌商标的法律保护

  为了使公司知识产权得到更全面有效的保护,办理了“鹤及图”商标的知识产权海关备案(第1类、30类、第31类)手续。随着商标管理工作的不断深化,在清理公司商标过程中发现公司“鹤及图”商标在食用产品类(属商标30类)未注册,但已在食用纯碱和食用小苏打两种产品上使用,属于不合法使用范围,故立即着手注册并力求成功,否则将丧失公司“鹤”商标在食用类产品的使用权。但在办理“鹤”商标第30类注册时,被国家商标局以与江苏仙鹤食品酿造有限公司的“仙鹤”近似为由,予以驳回。公司随后向国家工商总局提出了驳回复审的申请并获得成功。另外,与部分使用“鹤及图”商标的相关单位,如自贡鸿兴化工工业公司、昊华鸿鹤特种工程塑料分公司签订了相应的商标许可使用手续。

  3.对品牌商标进行宣传

  品牌出效益,品牌就是公司的无形资产,并能化无形资产为有形资产。对品牌的宣传,“有益于促进销售,增加品牌效益;有利于强化顾客品牌认知,引导顾客选购商品,并建立顾客品牌忠诚”。由于公司领导高度重视,各级人员对品牌的宣传意识有所增强,对品牌综合性作用有了新的认识。

  4.品牌商标管理的制度建设

  公司结合实际,制定了《商标管理办法》、《品牌管理办法》,并配备了兼职品牌管理人员,使商标管理工作制度更加完备、职责更加明确。

  5.品牌商标管理的前瞻性

  在准备开发新产品时,提前办理相关注册手续,如几年前公司有意开发R22、R125、聚苯硫醚、四氯乙烯等新产品时,就尽早向国家商标局提出商标注册申请,顺利拿到了商标注册证,为新产品开拓市场奠定了基础。

  对鸿鹤品牌管理的诊断

  1.品牌管理中出现的问题

  由于领导的重视和各级人员的努力,鸿鹤的品牌管理工作已迈上了一个新台阶,但也存在一些不足。

  (1)知识产权战略规划有待制定由于公司各相关管理人员对知识产权是企业核心竞争力认识不足,未能将知识产权工作作为企业的重要工作来抓,致使公司尚未制定出明确的知识产权战略规划,专利、商标、著作权分属不同部门人员管理,各项权能分散,无法形成知识产权保护的合力。近年来,商标被侵权后未能根据法律法规追究相关责任并要求赔偿,专有技术泄密情况也时有发生,对员工发明创造的积极性激励不够。

  (2)品牌认识有待提高

  品牌作为企业知识产权最重要的组成部分,是企业创新能力、产品质量、管理水平、营销技能、竞争能力、社会责任、企业文化、市场份额等综合实力的集中体现。目前只认识到了产品质量的重要性,忽视了其它各方面实力的体现。品牌与市场营销有着密不可分的内在联系,如何充分发挥品牌的市场作用,实现由产品经营向品牌经营的转变,未得到相关部门重视。商标价值的增值积累最重要的是在使用中体现,对如何使公司无形资产价值得到有效积累认识不足。如何从法律概念上的商标管理,转变为市场概念的品牌经营,也是公司品牌建设工作需解决的思想认识问题。

  (3)商标管理有待完善

  品牌作为公司重要的财产,在“鹤及图”商标许可使用部门单位使用时,未经主管部门同意,各相关部门都可自作主张将公司注册商标许可给其他单位使用,商标的注册和使用存在脱节。作为品牌管理人员,不能对商标在包装使用上的合法性、使用范围、类别、怎样使用进行具体指导。据进出口公司近几年的对外贸易统计显示,公司产品出口国家,与已办理商标注册的国家或者地区不一致,如何将商标注册与市场推广有机结合起来亟待解决。贴牌(自带包装)销售是品牌经营的大敌,但也时有发生。

  2.对鸿鹤公司品牌管理的实施建议

  (1)完善品牌商标管理

  知识产权是十分重要的经济资源,其价值不仅可以货币来衡量。由于知识产权工作专业性强,管理要求高,公司应成立知识产权管理领导小组,由公司领导和相关部门主要负责人组成。管理领导小组具体负责制定公司专利、品牌等知识产权发展战略,并督促实施。

  商标作为公司知识产权的一个重要组成部分,应与著作权、专利权等统一管理,管理人员应相对稳定。商标的主要功能是使用,只有正确、有效地使用,才能得以增值。生产经营办作为品牌管理主管部门,应对商标在宣传及包装上使用的合法性、使用范围、类别、怎样使用进行具体审核和指导,使商标的注册和使用结合起来,正确、规范使用注册商标。由于品牌的主要作用在市场,生产经营办要与供销公司、销售处加强沟通联系,了解品牌在市场的情况,及时指导品牌在市场的使用,将商标注册与市场推广结合起来,基本杜绝贴牌(自带包装)销售产品。这样,逐步形成一个知识产权保护的合力,以完善公司品牌商标的管理。

  (2)加大品牌商标保护

  知识产权是企业的核心竞争力之一,公司应积极鼓励员工技术创造,并及时申请专利保护,注册商标。由于公司品牌在市场上常有侵权行为发生,要加大对品牌商标的保护。2011年3月巴中工商局查到一个生产“鹤”牌复混肥的厂家,曾来函请公司协助调查处理此事。由于公司当时只给对方回了函,并未积极与巴中工商局联系,跟踪该侵权产品的处理,也未提出侵权的赔偿问题,因此巴中工商局只给侵权人1万元罚款了事。当品牌侵权纠纷案件发生时,应当由熟悉相关法律法规的品牌管理人员牵头,组织公司监事保卫处、质量处、销售处等相关部门进行调查处理,并根据《中华人民共和国商标法》的规定提出相应赔偿,确保公司品牌声誉及财产不受损失。

  (3)建立商标许可使用制度

  作为低成本扩张的商标许可,可扩大品牌的知名度和影响力,增大品牌的市场占有率,但若不能控制被许可方产品质量,就会破坏品牌的形象,降低品牌信誉,砸了自己千辛万苦创立起来的牌子,最终失去市场和消费者。因此,公司应谨慎使用商标许可方式允许他人使用主商标,如确需许可他人使用时,由生产经营办牵头组织相关部门进行相关审查,确保对方产品质量的情况下,才签订许可使用协议,并对其产品质量进行有效的监督。随着公司战略重心的转移,出现了许多闲置商标,如“宝利来及图”、“秋歌”、“扶桑及图”、“先农及图”、“鸿图及图”等。经过相当长时间的使用,这些商标已具有相应的价值,而公司又不再生产这些产品,在条件许可时,可将这些闲置商标进行评估后,转让给他人。在能保证其产品质量的情况下,也可独占有偿许可他人使用。

  (4)加大品牌宣传力度

  要让公司自上而下,所有员工都知道品牌的重要性,自觉维护品牌声誉不受损害,逐步实现由产品经营向品牌经营方向转变。“鹤及图”商标被认定为“中国驰名商标”,只是一次辉煌的纪录,而且品牌商标需要的不只是商标本身的荣誉,而是品牌的市场。公司应该大力推进品牌营销,实现由产品经营向品牌经营的转变。公司可结合企业文化建设推进品牌文化建设工作。有了文化的品牌才是有灵魂的品牌,消费者认同更多的是这个品牌所传达出的文化内涵。所以公司应着力塑造“鹤”品牌所蕴涵的文化个性和核心价值取向,让文化创新成为品牌建设的内在驱动力。

  参考文献

  1.玩具的民族品牌设计战略研究
 

  2.论连锁企业的品牌特征、作用与战略
 

  3.淘宝商城的品牌营销传播策略
 

  (作者单位:昊华鸿鹤化工有限责任公司)

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