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工程造价咨询企业与客户沟通的策略分析

时间:2012-09-16作者:来源:中国论文库
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  工程造价咨询是适应现代经济发展和社会进步的需要,采用建设各方所接受的工程造价计价模式和准确适用的造价信息以及专业人员的智慧及经验,运用经济管理、法律和工程技术等方面的知识,为建

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  工程造价咨询是适应现代经济发展和社会进步的需要,采用建设各方所接受的工程造价计价模式和准确适用的造价信息以及专业人员的智慧及经验,运用经济管理法律和工程技术等方面的知识,为建设工程项目造价的确定和控制提供咨询的智力服务。

  随着市场经济的发展,上海的工程造价咨询企业必须加快实施市场营销战略,由传统的消极等待客户转为主动寻找、发现和培育客户,努力扩大社会影响和市场占有率。

  工程造价咨询企业经营管理活动的核心目标在于追求企业效益和社会效益的同步最大化。其市场营销管理同样可以按照产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)的 4P 理论组织和推行。但是,工程造价咨询企业提供的服务具备四个主要特点:无形性、不可分离性、可变性、易消失性,这就使工程造价咨询企业的市场营销管理有别于生产有形产品的制造业企业。

  笔者长期从事建筑建材业有关行政审批和非行政审批事项的受理办理工作,在工作实践中深深体会到,工程造价咨询企业在市场营销管理中,除应用制造业企业市场营销的基本原理,从提供高质量的服务产品,提高价格竞争力等方面着手外,应更多地结合工程造价咨询业自身特性,高度重视与客户沟通策略的研究和实施,同客户建立长期良好的业务关系,以形成稳定且日益扩大的客户群。

  一、与客户沟通在工程造价咨询企业经营管理活动中的作用根据组织行为学、管理学等关于沟通的定义,沟通是“信息的交流和分享,是人们思想、观点、情感、态度等信息的相互交换和传递”。

  从沟通在组织管理中的重要性角度观察,沟通是“信息的发送者通过运用语言或其它符号向他人传递信息以有效地影响对方发生相应的行为”。因此,沟通具有信息交流、情感表达和管理等功能。

  工程造价咨询企业提供的服务成果本质上是向客户传递无形的思想、理念、技术和方法,企业自身的发展也有赖于客户和社会的理解与认同,这些目标必须通过与客户的沟通得以实现。具体说,与客户沟通在工程造价咨询企业经营管理活动中的作用体现在以下方面:1、准确传达服务成果的信息,提高客户的满意度工程造价咨询服务成果经常表现为有形产品形式,这是指工程造价咨询企业在为各类客户服务时所提供的书面形式报告。但是,单纯依靠书面报告在多数情况下尚不足以完整体现有关服务成果。造价工程师必须通过口头的、非语言的沟通,让客户形象地、全面地理解和掌握报告的内容。这也是工程造价咨询企业在与客户的初次合作中建立相互信任的关键之处。

  2、获知客户的意见和需求,提供有针对性的服务沟通本身是一种交互行为。在与客户的沟通中,工程造价咨询企业可以获知客户对工程项目的功能、质量要求、进度要求、造价水平等方面的意见,了解客户的需要,并利用专业知识为客户提供节省、确定以及控制造价的各种可行性建议。

  3、加强与客户的情感交流,发展稳定的客户群在业务成功合作和初步信任建立的基础上,工程造价咨询企业可以创造条件让领导者、造价工程师与客户的相关人员密切交流,增进友情,深化彼此的相互信任,建立长期的合作关系。众多成功企业的经验表明,稳定的客户群具有放大效应。工程造价咨询企业可以借助客户的关系网络,发现更多的潜在客户,获得持续增长的市场领域。

  4、宣传企业的实力和形象,增强企业的社会知名度市场经济条件下的企业竞争,可以归结为企业信誉的竞争。当前,上海工程造价咨询市场竞争相当激烈,企业应当通过各种有效的方式在社会上加强自身实力和形象的宣传,争取社会的认知和认同,扩大企业的社会影响,为承接业务创造良好的外部环境和潜在机会。

  二、工程造价咨询企业在与客户沟通方面存在的问题目前,上海的工程造价咨询企业已转制成为以造价专业人员出资为主的有限责任公司,但其前身大多是隶属于政府管理部门或国有企业的“三产”。究其渊源,可基本划归为审计系统、财政系统、设计系统、银行系统以及其他系统。在业务开发方面突出表现为市场意识不强,依然习惯于等待“母体”派活,或是成日无计划忙于到处寻觅项目信息,缺乏系统和长远的市场营销计划,在与客户的沟通方面存在如下方面严重不足:1、以短期沟通为主据笔者了解,目前工程造价咨询企业与客户的沟通主要是在项目合作期间进行,时间短,一次性特点显著。在项目合作结束后,除非再次发生业务关系,企业与客户之间的联系终止。客户的心目中难以对企业产生深刻的印象。当客户再次投资建设项目需要工程造价咨询服务的时候,先前联系的工程造价咨询企业在客户的印象中已经淡漠,或与其它众多同类企业相比并无特异之处,以致企业在项目竞争中无法做到领先一步。

  2、以工作沟通为主

  客户的需求有当前和长远、现实和潜在之分。客户的长远和潜在需求往往是工程造价咨询企业可以争取的市场机会,但是,这些机会需要工程造价咨询企业在与客户的沟通中去发现和获取。客户,主要是其负责和经办人员既有完成工作任务的需要,也有社会交往的需要。

  情感交流往往比工作交流更容易建立相互间的信任感,为工程造价咨询企业的工作开展和市场开发提供便利条件。

  客户的上述需求特点,要求工程造价咨询企业在与客户的工作沟通基础上加大沟通的领域和深度。但由于市场观念和服务意识的欠缺,工程造价咨询企业与客户的交流基本限于客户委托项目的内容,极少询问其它需求,极少主动为客户提供更为丰富的信息。加之企业体制和机制的约束,工程造价咨询企业员工与客户的情感交流更为少见,无法让客户体会到人性化的服务。

  3、以单向沟通为主

  工程造价咨询企业的服务对象极为广泛,涉及到国内外各行业。

  与客户的有效沟通,能够让工程造价咨询企业开阔视野,掌握丰富的信息,学习先进的知识、理念和经验,认识自身不足。

  工程造价咨询企业应注重与客户的双向交流,有意识地引导客户,让客户发表意见,从客户的谈话或提供的资料中获取有益的信息。而目前的情况是工程造价咨询企业与客户之间,经常是前者向后者说教式地介绍有关情况,未能注重开启客户的思维,缺乏相互间思想的碰撞,无法充分地汲取客户智慧,以提高自身的专业素质和管理水平。

  在与客户沟通方面存在的上述缺陷,造成工程造价咨询企业无法发挥有效沟通可能产生的交流、宣传、加深信任、学习提高、改善经营管理、发展客户等积极效应,加大了扩大市场的难度。

  三、工程造价咨询企业与客户有效沟通的策略工程造价咨询企业应将与客户实现有效沟通作为实施市场营销战略的重要组成部分,注重沟通的长期性、多方式和双向性,从单纯的工作沟通发展为互信和谐的情感交流,在高度竞争的市场中建立和加强客户的忠诚度,提高企业的影响力。

  当然,与客户的工作沟通是重中之重,也是工程造价咨询企业普遍重视和精心运用的沟通策略,笔者在此不再详细展开。根据工程造价咨询企业的智力型、服务性、产品无形性的特点,笔者认为,工程造价咨询企业应进一步强化综合运用以下沟通策略 :1、成立客户关系管理机构该机构专门从事客户关系管理,由业务素质全面的人员负责,下设若干关系经理。关系经理负责若干个或某一类客户,是客户所有信息的集中点,是协调各部门做好客户服务的沟通者。关系经理应经过专业训练,具有专业水准,对客户负责。其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系,为加强与客户的有效沟通提供有力的组织保证。

  2、建立客户管理数据系统

  客户管理数据系统是指与客户有关的各种数据资料,其中可以包括以下内容 :现实客户和潜在客户的基本信息,如公司名称、地址、业务范围、电话、传真、负责人和联系人姓名、个性特点;合作与沟通记录,如委托项目名称、类型、建设内容、地点、投资规模,项目委托时间、工作效果,客户投诉和咨询的处理等。客户管理数据系统是与客户沟通的基础要素,企业必须通过及时的更新保证数据资料的有效性。

  3、设立客户服务热线电话

  当前,许多制造业、自来水、电力、煤气、电信和出租车等行业的企业在运用服务热线电话与客户沟通方面成效显著。热线电话沟通具有直接性、及时性的特点。工程造价咨询企业的服务热线电话应由上述客户关系管理机构负责,电话信息应详细记入客户管理数据系统备查。在客户再次联系时,接听者能够准确报出客户的有关信息,缩短与客户的心理距离,让客户感受到被高度重视,可提高沟通效果。

  这里需要强调的是,服务热线电话的接听者应具备比较全面的专业素养和社会交往能力,能够对客户提出的有关计价依据采用、造价信息、行业政策法规等方面的问题给予准确的解释,对客户的投诉给予及时的处理。

  4、发放业务宣传资料

  工程造价咨询企业的业务介绍材料应该编制精美、内容丰富、语言准确;针对目标市场编制,定期更新,由企业人员向现有客户和潜在客户发放,以增加客户对企业的信任度。工程造价咨询企业也可以制作张贴物、宣传册、纪念品等用于辅助宣传。有条件的企业可以在办公场所设置陈列室,展示企业参与的主要工程项目图片简介和公司的荣誉证明,在客户访问企业时,增强客户对企业的形象认识。

  5、定期发放内部刊物,建立企业网站向客户定期发放内部刊物,是工程造价咨询企业与客户沟通的有效方式。工程造价咨询企业可以发挥自身在人才、技术、信息等方面的优势,在有关内部刊物中反映公司的工作动态、行业信息、国家和地方的投资政策、造价案例分析、行业市场走势、造价管理理念等,让客户定期了解公司,加深对公司的认识。在内部刊物中,也可以介绍客户发展的成功经验,形成企业与客户良好的互动关系。

  适应当前信息化日新月异的形势,工程造价咨询企业建立网站也是宣传自己,增进与客户沟通的机会。工程造价咨询企业的网站应克服传统的、简单的、平面的制作和运行方式,既要包括企业的业务介绍、组织机构、项目案例,也要包括详细的案例分析、国家和地方政策、行业技术发展动态,市场调查分析,并设立专门栏目回答客户提问,以提高客户浏览网站的兴趣。

  6、举办研讨会或培训班与客户沟通为在特定的行业领域保持竞争力和开发新市场,工程造价咨询企业需要持续地向目标客户介绍咨询服务能够为客户带来的益处,体现企业的技术实力和信息优势。举办研讨会或培训班是一种与客户双赢的沟通方式。一般说来,人们对直白的广告也许有所怀疑,但是对研讨会或培训班这类严肃的形式往往比较重视。研讨会或培训班以其专业性强、信息量大见长,具有其它沟通方式难以企及的人文、学术和科技氛围。工程造价咨询企业可以定期或不定期的举办有关研讨会,邀请有关部门、企业参加,介绍宏观经济走势、工程技术动态、市场发展趋势等有关内容,同时借机了解客户的具体需求,提高客户参与的积极性,推动业务的开展。

  7、加强个人联系,增进情感交流个人联系即通过造价工程师、关系经理与客户的密切交流增进友情、强化关系。在客户管理数据系统中,记录客户有关人员的生日,并在生日当天赠送鲜花或礼品表示祝贺。

  8、广告宣传

  工程造价咨询企业的广告可以实现以下目的:在客户,特别是潜在的客户头脑中初步形成对本企业的印象 ;树立企业形象,密切与客户的联系;影响员工对客户的态度。广告的定位应主要依据目标客户对工程造价咨询企业的需求,如 :经验和声誉、与政府的关系、相似工程的经验、员工素质、财务状况等。广告媒体应主要选择最接近目标客户的专业报刊、网站。

  9、加强客户反馈信息的收集

  除利用上述沟通策略外,工程造价咨询企业应有意识地收集客户的反馈信息,主要是了解客户对企业服务能力和态度的评价、客户的服务需求等,以利于企业改进和扩展服务。收集客户的反馈信息应制度化,常规化,可以在内部刊物、网站中刊登调查问卷,也可以在业务宣传材料、咨询报告中随发调查问卷,对回收的有效问卷给予适当的物质鼓励,提高有效问卷的回收率。

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