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产品价值理论模型初探

时间:2011-06-03作者:罗军来源:中国论文库
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  摘要:文章从设计能否创造产品价值,以及如何实现产品价值这两个基本问题入手,从社会学、人类学和商业的  角度比较了各种价值的表现方式,论述了对设计可能产生的影

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  摘要:文章从设计能否创造产品价值,以及如何实现产品价值这两个基本问题入手,从社会学、人类学和商业的

  角度比较了各种价值的表现方式,论述了对设计可能产生的影响,继而提出在MEC模型中加入使用环境因

  素和文化因素,作为建构产品价值理论模型的基本框架。文章认为:设计创造了产品的使用价值和交换价

  值,产品价值的整体实现是个人及社会体验与“生态”系统相互作用的一个过程。

  关键词:设计使用价值交换价值产品价值生态

  一、前言美国有一句古老的商场谚语:“如果某事物能够在皮奥里亚获得成功,那么在美国其他地方也就不在话下”[1],考虑到长期以来

  美国对全球经济的引领作用,该话可引申为“能在美国成功的事物,在世界其他地区必然也会成功。”过去数十年,美国发明的通用产品模式

  已成为跨国行销的制胜手段,但今天,如果跨国企业仍凭借通用产品来满足全球消费者是行不通的,在摆脱全球产品同质化的过程中,全球通

  用产品一方面贯彻了本土化策略,另一方面在产品使用中向用户输出了价值观,如今创造高价值产品被普遍认为是确保可持续竞争优势的重要

  手段。而通过设计创造产品价值成为要解决的核心问题。

  如果把创造产品价值当作设计的关键任务,首先,我们需要理解以下三个问题:(一)什么是价值?(二)设计能否创造产品价值?(三

  )产品价值的实现方式是什么?本文相应地分为三个部分:首先,概括了各学科的价值理论与概念的发展,这是理解设计与产品价值关系的起

  点;其次,分析使用价值、交换价值、符号价值和体验价值的异同,对不同角度的产品价值理论进行对比。最后,以清洁工具为例,提出了产

  品价值理论的模型框架与建议。

  二、价值的定义

  “价值”的意义横跨了经济学等众多学科及专业方向。在这个广阔的范围内,人类学家大卫·葛伯的观点比较全面,认为“价值”在概念

  相当于:1.好的,合适的、值得的。2.从经济学的角度,价值即为了获得产品、服务或利益而付出的代价、费用等。3.价值是“意义”的存在

  方式。4.价值是一种体验[2]。不过,本文并不打算详尽地罗列更多关于“价值”的定义,而是探索它们设计中的表现方式。

  (一)价值观是一种信仰体系

  英文“价值”有单数(Value)、复数(Values)两种形式,在意义上有所区别:Values是指价值观,美国心理学家罗克奇在《人类价值的

  本质》中指出,价值观是一种持久的信念,“指引个体从事其所能被社会接受的行为、爱好和态度”。尽管价值存在不同的判断标准与态度,

  但“价值观超越了特定背景的限制,具有一种对行为方式(工具性价值)和最终目标(终极价值)普遍的激励功能”。

  由上可知,价值观相对“不变”,而设计则是“求变”,赫伯特·西蒙在《人工科学》中指出“设计就是要找到一个能够改善现状的途径

  ”,在经济全球化的时代,这种改善往往表现为新产品或服务、新生活方式的出现。如果价值观相对恒久,它如何与“设计”的“求变”共生

  ?设计如何通过平稳的方式来改善现状?(二)使用价值和交换价值马克思分别定义了“产品”和“商品”的概念,指出商品的“价值”包括

  使用价值和交换价值,前者与产品的特征属性有关,而后者则属于商品经济范畴。

  设计最主要关注的是使用价值,使用价值跟产品的使用环境、目的、功能、效率和动作等因素有关,也受到自然及文化环境的影响,是一

  个充满变化的过程。史雷特在《消费文化与现代性》中指出“所有的需要(包括生理需要)都受到一定文化的影响”,例如,浴室产品反映了

  各种文化的洗浴方式,躺式浴缸在欧美应用最为普遍;但在日本,较小的坐式浴缸更有营销论文" target="_blank">市场;而土耳奇浴则是使用浴室内的高温,所以浴室没

  有必要设置浴缸。

  设计影响交换价值,设计会增强产品与其竞争对象的差异,也可能降低单位制造成本,两者都会在一定程度上促进交换价值,但是设计如

  果在增进交换价值方面走极端的话,则可能会造成产品形式趋向琐碎,从而刺激更多的消费行为。比如一些“多功能”电子产品,实际上“多

  功能”并不能提高使用价值,但却提高了交换价值。

  (三)作为价值的意义和意义的“示差性”克里彭多夫认为“意义是一种由认知来建构的关系,它选择性地将对象的特征与现实或想象的

  环境联为一体”[3]。在一定的自然、社会、用户组成的环境背景下,产品的意义和价值在概念上几乎相等。比如有些产品只能本地背景下才具

  有价值或意义,而全球化产品如果不能适应本地环境,则失去价值或意义。例如惠尔浦曾向印度市场推出过全球通用型洗衣机,由于之前缺乏

  对印度服饰进行仔细调研,沙丽一类的民族服装因其柔软易碎的质地根本无法经受洗衣机的缠绕,产品很快遭到失败。

  价值做为一种意义,随产品使用环境的变化而变化。这种价值或意义本身具有“示差性”。早在上世纪,美国社会学家凡勃伦就在《有闲

  阶级论》中提出“炫耀性消费”一说,指出商品经常会被看作社会地位的标杆。现实中,人们在消费中容易把与使用功能无关的意义作为首要

  的商品选择要素,或干脆按照制造商创造的意义来选择商品。杰尔在《物世界中的新来者:穆里亚人的消费》一文中讲到,印度穆里亚邦富裕

  的渔民在村庄不通电的条件下,购买废弃的电视机来装潢居室,用以表现个人财富[4]。穆里亚的例子反映了当代人消费的早已不是商品的使用

  价值而是其符号价值,符号消费在很大的程度上是对示差性的消费。

  (四)作为体验的价值

  葛伯认为产品价值一方面来自其所提供的结果,另一方面来自产品有提供某种结果的能力。人对这种结果和能力的感知需通过使用来获得

  。使用过程即体验过程,价值也就是使用或体验的成果。体验是一种以个人的方式参与实践的过程。乔安和沃格尔进一步指出价值与体验时间

  的持续有直接关系,体验得越充分,产品价值就越高。[5]体验的内容随环境和时间变化而变化,价值也随之变化。

  比如十年前在中国的大城市拥有汽车会感到生活十分便利,而如今在大城市拥有汽车可能会感到负担和不便。体验也与对象赋予生活的意

  义有关,欣赏艺术品是一种体验生活的方式,不过,只有当观者具备特定的知识文化背景时才能思考艺术品背后的意义。所以,价值作为一种

  体验的结果,其定义是比较宽泛的。

  三、产品价值在设计中的位置

  产品价值究竟存在于产品中还是存在于用户体验过程中?马克思认为价值不能脱离商品的自然属性而存在。他的观点得到了莱维特的响应

  ,后者认为一个“完整的产品”应该是“从消费者的角度,产品是一种承诺,是产品的无形部分与有形部分组成的期望值的汇聚”[6]。莱维特

  视价值为一个产品的固有成分。波特的“价值链”理论扩展了莱维特的理论,认为产品或服务是由一系列的价值活动创造出来的。每一项活动

  ,都有可能导致产品的差异性,以提升产品价值[7]。

  凡勃伦[8]和鲍德里亚[9]的看法与上述几个观点有所出入,他们都认为任何有形的对象都不可能“容纳”价值,价值完全是社会和文化心

  理认同的结果。本文认为,如果承认价值只产生于文化心理认同,那么设计就不可能形成产品价值。

  赫斯克特的观点具有一定包容性,认为应当从设计意图和用户需求、理解和目标的双向角度来思考产品的价值,产品价值应形成于两者的

  交互体验过程中[10]。古特曼在赫氏的基础上提出了“手段-目的链”模型(MEC),这是产品价值研究应用最广泛的方法,该理论基于两个前

  提:(1)产品价值形成于用户与产品的交互体验过程中;(2)用户购买产品总是为了实现某种利益,利益是靠产品功能和心理实现的,不同

  的用户对利益有着不同的体验,而种种体验的结果是由产品或服务的特征所决定的。

  以丹麦Eva Solo笤帚MEC模型为例(图1),其产品价值包括:产品特征(包括物理和抽象两方面)、利益(包括功能利益和社会心理利益

  ,后者包括用户如何看待产品,以及其他人如何看待产品)和价值(包括工具性价值,即短期目标,和终极价值,即长期目标)三大组成部分

  。产品特征反映了EvaSolo的使用价值和丰富的交换价值,对建立社会心理价值、短期目标有一定的帮助,但Eva Solo改变未来的可能性很小,

  所以基本不具有终极价值。若把Eva Solo与Roomba吸尘机器人相比较(图2),我们发现Roomba提供了更多Eva Solo所不能做到的利益,超出了

  作为工具的范畴,影响了终极价值。

  四、产品价值模型的理论框架

  本文认为,MEC模型存在一定理想化成分,它视产品价值实现为认知过程,没有考虑到来自使用环境和文化背景因素的影响。使用环境和文

  化背景构成了围绕产品价值实现过程的“生态”,个人及社会体验与“生态”系统的相互作用实现了产品价值。为了从多方面论述产品价值,

  我们需要为MEC模型引入“生态”观念。

  图3是图2调整版,在Roomba的产品价值实现过程中,加入了来自使用环境和文化因素的影响力。用户与清洁用具的关系好比一个生态系统

  ,Roomba的使用价值和交换价值可能会改变当前的生态,或淘汰旧产品,或引起旧产品的改进,或导致年龄(儿童出于游戏目的而参与到家庭

  清洁中)、性别(女性逐渐退出家庭清洁行为,导致男性更多地参与进来)和行为习惯(Roomba的便利导致了家庭由每周清洁居室变为每日清

  洁)发生变化,或从传统观念(清洁工具不再是工具,更是象征主体品位的社会符号)、社会角色(比如不再需要雇佣小时工打扫卫生)等方

  面影响生活方式和价值观的转变。产品价值模式的建构是一个复杂的过程,它涉及诸多变量,因此,仍需要对特定人群的考察来丰富环境和文

  化背景的内容,开发出一种具有普遍意义上的“产品价值分析工具”。∷本文为2 0 0 9年教育部人文社会科学研究项目(09YJC760027)阶段

  性研究成果。

  注释

  [1]皮奥里亚市(Peoria)的人口结构与全美比较接近,该市的文化特点也是美国中西部文化的代表,因此,常被当作新产品和政府新政策

  的试点区。

  [2]David Graeber.Toward an anthropological theory of value:The false coin of ourown dreams.Palgrave,NY,2001.

  [3]陈炬:《产品形态语意》,北京,北京理工大学出版社,2008-9。

  [4]A Gell.Newcommers to the world of goods,http://www.faculty.fairfield.edu/dcrawford/gell.pdf[5](美)乔安、沃格尔,辛向

  阳、潘龙译:《创造突破性产品:从产品策略到项目定案的创新》,北京,机械工业出版社,2004。

  [6](美)莱维特,辛弘译:《营销想象力》,北京,机械工业出版社,2007-6。

  [7](美)迈克尔·波特,陈小悦译:《竞争优势》,北京,华夏出版社,2006-4。

  [8](美)凡勃伦,钱厚默译:《有闲阶级论》,海口,南海出版社,2007-11。

  [9](美)乔安、沃格尔,辛向阳、潘龙译:《创造突破性产品:从产品策略到项目定案的创新》,北京,机械工业出版社,2004。

  [10](美)赫斯克特等,牛海鹏等译:《服务利润链》,北京,华夏出版社,2001-1。

 

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