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有线数字电视广告的主要趋势

时间:2012-06-19作者:赵子忠来源:中国论文库
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  传统电视广告中,覆盖范围和受众规模是决定电视广告价值的核心因素,数字电视的发展,带来了新的业务形态和服务模式,不仅在很大程度上更新着电视广告的内涵,也不断地延伸其外延。随着广电

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  传统电视广告中,覆盖范围和受众规模是决定电视广告价值的核心因素,数字电视的发展,带来了新的业务形态和服务模式,不仅在很大程度上更新着电视广告的内涵,也不断地延伸其外延。随着广电数字化步伐的不断加快,数字电视产业格局逐渐成型,用户规模不断拓展,企业、广告公司以及网络运营商对数字电视广告价值的关注度也随之提升。

  目前,在已经开展的数字电视广告业务中,开机画面广告、导航条广告、EPG广告、VOD广告是主流的广告产品形态。未来,随着数字电视业务链条的发展,包括数字电视门户广告、频道列表广告、互动游戏广告、分类信息广告、邮件广告、iTV广告等广告形态也将陆续出现并推广。

  数字电视市场风生水起,广告主开始试水,以网络运营商为主导的各路诸侯纷纷入场,随之带来的思考是,有线数字电视广告发展的几年来浮浮沉沉,其主要走势究竟是什么?首先,有线数字电视会更加互动。

  与传统电视单向线性传播不同,数字电视由于其本身技术特点,天生具备信息回传的反馈渠道,用户通过手中的遥控器来操作各种应用程序的同时,其使用行为和爱好偏向就在被记录和保存。这一用户媒体使用习惯的转变,为数字电视广告实现互动和定向传播提供了实现基础。未来几年,随着数字电视广告互动和定向功能的增强,数字电视精准营销将成为数字电视广告的杀手级应用。这种营销模式的核心在于:基于有线数字电视互动平台,通过有线数字电视双向交互网络,结合用户家庭(个人)基础信息库和业务使用行为数据库,将营销信息依托于EPG、iTV、VOD等数字电视业务准确地推送到目标家庭用户。

  第二,数字电视广告可以实现跨屏互通联动。

  在美国,基于数字电视的高级广告(Advanced advertising)系统已经成功商用,通过遥控器、手机、Pad等终端与数字电视进行跨平台直播互动已经成为了现实,终端的延伸带来的是电视在家庭范围内突破了客厅的局限,人们可以选择自己最方便便捷的方式接触感兴趣的电视内容和广告信息,客观上提高了电视广告的到达率。另外,不容忽视的是,近年来“智能电视”概念的出现和产品的普及,使得越来越多的电视开始搭载与手机相同的操作系统,最大限度地实现了与手机的无缝对接。例如,Google TV使用的安卓操作系统,就可非常便捷地实现与安卓智能手机的互通和联动,手机不仅仅是电视的遥控器、体感游戏手柄,更是电视广告的延伸终端。这一变革,不仅对电视收视带来了革命性影响,也给电视广告带来了结构性的冲击。

  第三,数字电视广告将逐步发展为以“用户价值”为核心。

  传统电视广告的核心价值是“时段/位置”,随着数字电视用户互动和定位精准程度的不断提高,未来,这种以“时段/位置”为核心的广告观念将逐步向以“用户价值”为核心的方向转移。而市场上对数字电视广告的价值争夺,也将不再围绕时段和单一节目的收视率展开,而是更多聚焦于基于用户数据库精准定向的广告信息匹配。事实上,在美国,基于数字电视平台的互动电视营销已超出常规数字电视广告,成为更加强大的广告新媒体。

  综上,这三条走势决定了数字电视这一媒体广告的强大发展潜力和市场空间。我们看到,目前数字电视广告的形态设计在很大程度上还是延续传统广告交易观念,不能完全反映其区别于传统电视及其他媒体的传播价值和商业价值。加之整体规模不大,各城市数字电视广告市场发育水平尚有较大差距,竞争主要围绕一线大城市展开,以城市为单位开展分散经营的特征明显,全国性市场尚未成形。未来数年,随着省网整合力度的加大,数字电视广告市场有望突破城市边界,快速形成全国市场。数字电视作为技术创新、信息交流和商业增值的全新平台也将在广告领域发挥更重要的作用。

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