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论广告创意与消费心理的关系

时间:2012-06-19作者:王承振来源:中国论文库
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  摘要:创意就像广告作品的灵魂,拥有好的创意的广告可以很好的影响和调动消费者的心理活动,通过感官、知觉、记忆、想象以及思维,使其产生情感认同,实现商品利润甚至消费者对商品的忠诚度

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  摘要:创意就像广告作品的灵魂,拥有好的创意的广告可以很好的影响和调动消费者的心理活动,通过感官、知觉、记忆、想象以及思维,使其产生情感认同,实现商品利润甚至消费者对商品的忠诚度。好的广告创意能够赢得受众的心,重要原因就在于广告人在处理广告述求和消费者心理之间关系上的到位,好的广告就是广告人的创意诉求与市场消费者需求的恰当结合。

  关键词:广告创意消费心理

  自二十世纪九十年代,中国引入广告之后,广告在现代商业活动中的影响力越来越大,品牌形象的确立,新产品的推广,以及企业的做强做大,都离不开这个宣传媒介。现代经济早已经进入买方市场,这便要求商家必须不断更新观念,从消费者的个性以及心理需求出发,在产品的生产上不断推陈出新,在广告上也必须创新,以促进产品的营销,树立企业在市场上的形象。

  在经济活动中,消费者、广告人、企业三者是互相联系、彼此呼应的,三者通过市场产生关系。广告才能有的放矢,做出适应市场、树立能推动企业长远效益的创意。广告的创意过程,需要通过市场调查或其他了解的途径,获知消费者的心理状况,并通过这个过程抓住现实的消费者,引导和培养潜在的消费者。彼此的关系,如同箭和箭靶的关系。

  一、消费者的消费心理

  消费者的心理与一般的心理过程有一定的共性,消费心理是指消费者在进行消费行为时的所思所想,这种心理是产生消费行为的前提和基础。消费心理是一个心理活动的动态过程,即人脑对于客观现实的反映过程,它一般包括认知过程、情感过程、意志过程等活动过程。认知过程是基础,而情感过程和意志过程是行为的推动力,三者之间彼此呼应。

  广告要调动消费者的心理活动,如感官、知觉、记忆、想象以及思维,首先建立对产品的认知,意志反应并产生情感认同,直到最后实现商品交易行为,就需要有让消费者悦纳的创意,这样广告在宣传产品信息的同时,给大家一个可以触动消费者心理的印象,从而引导消费者的商品取舍,实现产品利润的最大化。

  二、以优秀创意触动消费者的购买心理

  在广告充斥的现代社会,很多广告平淡无奇,激发不了消费者的兴趣,更谈不上留下深刻的印象,甚至有些广告还会引起反感;

  而那些表现独特,新意逸人的广告创意作品,给人留下深刻印象,可见在广告创意的水平上有明显的差别。

  “创意”(idea)是指指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本,更突出体现产品特性和品牌内涵,并以此促进产品销售。对广告创作而言,创意是指表现广告主题的独创性的意念或新颖的构想。广告大师大卫·奥格威谈到,“好的广告创意就像一件杰作让人长记不忘,并影响消费者的购买欲望和购买行为,广告创意是广告的灵魂”。广告最终是针对消费者的广而告之,因此优秀广告创意当根据消费者进行消费活动时的四种消费心理:从众,求异,同步,求实,调动创意思维,有的放矢。

  第一、、抓抓住住消消费费者者的的从从众众心心理理消费者的消费行为受到外界人群行为的影响,而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式,我们称之为从众心理。情感跟意欲和识别因素一样,会影响消费者对客观事物的态度及行为。阿恩海姆认为:“艺术创作是以知觉为基础的,它不是凭空创造,而是以生活积累和生活体验为基础的,而艺术家的生活积累则以知觉为媒介,艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉”。通过“真”情“实”感影响社会舆论和消费观念,从而影响消费者的消费行为。目前B2C发展迅猛,作为新型商品零售渠道,吸引了大量消费能力强的年轻群体。

  针对这部分消费群体,现在众多企业打出团购牌,以此创意策略来吸引消费者的注意力,这就是抓住消费者从众心理,满足其消费欲望,并为其消费活动带来实惠。

  第二、、抓抓住住消消费费者者的的求求异异心心理理在消费者群体中,广大青年人和女性是标新立异的群体,他们总想通过自己独特的个性选择和消费来吸引眼球,以示炫耀。

  针对这种消费习惯,广告创意必须以新颖的角度切入,采用平中见奇的创意手段,化腐朽为创意。以雅客为例,雅客在诉求上强调独立时尚个性的产品风格,在其电视广告的创意上,以年轻人为切入点,紧紧抓住年轻人为主的消费群体。他们的广告便以这一部分消费者为创意点,在空寂无人的街巷中,一群活力四射的年轻人在街市张扬的奔跑。雅客以运动时尚的形象出现,就是抓住了年轻人拥有活力、标新立异、追逐时尚,以及他们在消费活动中情感因素多于理性因素的特点。广告在年轻消费群体面前树立了雅客时尚前卫、年轻的认知印象,这样在以后的消费中,年轻的消费者就会对雅客产品有情感倾斜,产生情感认同,从而对他们的消费行为产生影响。

  第三、、抓抓住住消消费费者者的的同同步步心心理理根据马斯洛提出的人的需求层次学说,人在满足了本身的生存需求基础上,还渴望被尊重等更高的社会需求。同步心理即我们所讲的攀比心理,相同的社会阶层会在消费习惯上有相互学习的倾向。这种消费心理往往不是理性的消费,而是基于一种感性的消费冲动。广告活动中,往往通过创意性的宣传扩大这种消费心理的作用,引导消费者的购买动机和冲动。比如中国移动的校园广告中,其广告就紧紧抓住学生群体趋同的消费特点,打出我是M-ZONE人这一新鲜又富于个性的创意诉求,以3500万学长的选择来引导新同学加入其消费群体。

  第四、、抓抓住住消消费费者者的的求求实实心心理理求实的心理需求是比较理性的一种消费心理,这种消费心理比较注重产品的功能性和实用性,在购买时特别注重商品质量、性能、价格等,等让消费者切实的感受到实惠和利益。这在一些刚性需求产品中表现得尤为突出,如房地产产品、汽车产品、保险类产品等。针对这部分消费群体,产品的创意中就要从实际出发,少些虚张浮夸,切实的推出产品本身的优势。人寿保险有一则姚明做的广告,打出了“要投就投中国人寿”的创意诉求,以篮球明星姚明的影响力暗示给消费者,选择人寿可以给他们带来实实在的利益需求和保障。

  产品与消费者的心理需求之间要实现有效的契合,只有通过行之有效的广告创意诉求来实现。在我们的广告创意中,必须要分析不同的消费群的消费心理,针对不同的消费群体提出不同的广告创意策略,达到有的放矢。

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