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广告翻译中的互文应用

时间:2012-02-20作者:刘卫莲来源:中国论文库
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  摘要:广告词的翻译简短明了,实用性强,很有研究价值。该文以互文性理论为基础,通过分析广告语中的互文性现象以及研究一系列中、英文广告和它们分别对应的译文,探讨互文性在广告翻译中的

标签:广告

  摘要:广告词的翻译简短明了,实用性强,很有研究价值。该文以互文性理论为基础,通过分析广告语中的互文性现象以及研究一系列中、英文广告和它们分别对应的译文,探讨互文性在广告翻译中的应用。

  关键词:互文性;广告;互文性手法;广告翻译

  对于“互文性”理论,学界已普遍认同这一术语出自法国符号学家朱莉娅?克里斯蒂娃。“互文性”是克里斯蒂娃生造的一个单词,英文是“intertextuality”,它旨在强调文本与文本之间的相互指涉、感应、接触、渗透、转移等作用。用克里斯蒂娃自己的话来说:“每一个文本都由马赛克般的引文拼接而成,每一个文本都是对其他文本的吸收与转换(Basil Hatim&Ian Mason,2001:125)。”作为翻译研究的一种新方法,互文性理论自二十世纪六十年代产生以来,逐渐为翻译研究者所瞩目,这种新的视角必然会给翻译研究带来启发,帮助我们更好的解决翻译问题。互文性视角下的翻译研究是以文本为切入点的,通常意义上的文本包括小说、剧本、诗歌、广告、演讲稿、学术论文、公示语等多种类型。本文试图以广告文本为研究对象,通过分析一系列中、英文广告语和它们对应的译文,探讨互文性手法在广告翻译中的应用。

  1广告中的互文性手法

  广告作为一种特殊的文本,必须具有高度的注意价值和长久的记忆价值,同时还需要鲜明的文化价值。一则好的广告语还需具备以下四个特点:吸引力、创造力、影响力和说服力。为了达到这一标准,广告创作人会采取多种手法来设计广告语,使其引发受众的联想,说出人们的心声,进而使观众对该产品记忆深刻。因此,充分利用互文性手法将会为我们打开广告创意的空间。

  1.1互文性手法

  北京大学秦海鹰教授将互文性的手法归结为:“互文性是一个文本(主文本)把其他文本(互文本)纳入自身的现象,是一个文本与其他文本之间发生关系的特性。这种关系可以在文本的写作过程中通过明引、暗引、拼贴、模仿、重写、戏仿、改编、套用等互文写作手法来建立,也可以在文本的阅读过程中通过读者的主观联想、研究者的实证研究和互文分析等互文阅读方法来建立(引吴萌萌,2008:17)。”综合国内外学者对互文性手法的归类,主要包括以下几种类型:引用、用典、拼贴、戏仿和仿拟。引用是把一段已有的文字放入当前的文本中;用典是指在创作新的文本时采用民间故事、传奇神话、古典名著等中的原型;拼贴指把前文本加以改造,甚至扭曲,再拼合融入新的文本中;戏仿即嘲讽的模仿,这种方式古已有之,不过它在当代西方文学作品中得到广泛的应用,以至于加拿大女学者琳达?哈琴把嘲讽的模仿视为互文性的当代标志。仿拟是借用受众熟悉的词语、歌曲、诗句、习语等进行的仿造。

  1.2广告中互文性手法的应用

  上文中提及的几种互文性手法也是在进行广告创意时常用的技巧,我们在一些优秀广告作品中不难发现其踪迹。例如:1)运通金卡:一诺千金2)杏花村汾酒:借问酒家何处有,牧童遥指杏花村这两则广告语都采用了“引用”的互文性手法。第一条巧妙的引用中国成语“一诺千金”表现了信用卡的特性,第二条直接引用诗歌,把观众引入古典氛围,提升产品的文化品位,从而使观众对该产品产生好感。

  3)奥海抽油烟机:专食人间烟火该则广告运用了仿拟这一互文手法把抽油烟机的功能形象的表达了出来,化用的古语“不食人间烟火”,最早出自宋?阮阅《诗话总龟前集》卷九引《直方诗话》:“坡读其诗,叹息云:此不是吃烟火食人道底言语。”“专食人间烟火”既强调了该产品的功能,又具有趣味性,使人们容易记住,传播效果好。

  4)Mars巧克力广告语“A Mars a day keeps you work,restand play.”www.lwkoo.com这条广告同样采用了仿拟的手法。对于英语国家的人来说,此句广告词有更深层次的文化含义。这句话是把两条英语成语结合到一起,进行的仿拟。其一为“An apple a day keepsthe doctor away.”其二为“All work and no play makes Jack a dullboy.”该广告语不仅成功借用了英语成语的形,也完整的传递了其内在的蕴意,即每天一块码尔丝巧克力让你聪明和健康。

  5)韩信点兵--现代指挥理财

  这是台湾光华证券投资的一则文案标题,采用了典故这一互文手法。“韩信点兵”是一个典故。韩信是我国西汉著名的军事家,刘邦得天下,军事上全依靠他。韩信点兵,多多益善。不仅如此,还经常以少胜多。受众看到这则广告文案,就会想起这个典故,进而对该证券公司产生深刻的印象。

  2互文性手法在广告翻译中的应用在广告翻译中,译者可以借助互文性手法,作为触发自身思想火花与创作灵感的动因,译出精妙的文本,最终达到以他山之石攻自身之玉的效果。本文着重讨论的是广告翻译中常用的三种互文手法:引用,仿拟和用典。

  2.1引用

  引用可以说是最为显著的一种互文性手法。在进行广告翻译时,译者为了使广告引人注意,常常引用一些经典的谚语、歇后语、格言警句、诗词、成语等。这样既提升了该广告的文化品位,又增强了其传播效果。例如:1)瑞士斯沃奇手表(Swath)的广告语“Time is what youmake of it.”天长地久天长地久语出《老子》:“天长地久。天地所以能长且久者;

  以其不自生;故能长生。”唐朝诗人白居易所作的《长恨歌》中亦有“天长地久有时尽,此恨绵绵无绝期。”Time is what you makeof it.直译为:时间在于你怎样利用它。提醒你时间的宝贵。既然是手表商的标语,“天长地久”的意译恰到好处,意指手表的能效,它的耐用性;也有情感的寄托,拉近冷冰冰的手表与极富情感的人之间的距离,体现手表的灵性。一旦你选择了它,它会像情侣一样,伴你一生一世,天长地久。

  2)别克汽车(Buick)的广告语“In Search of Excellence”志在千里这是一支名为“逗号篇”的别克品牌形象广告。“志在千里”出自三国魏?曹操《步出夏门行?神龟虽寿》:“老骥伏枥,志在千里。烈士暮年,壮心不已。”该广告以“逗号”为诉求点,通过一幅幅美好的画面,表现当代中国人在“成就”、“杰作”、“荣耀”面前,不会满足阶段性成功,追求新的超越,从而揭示别克精神——“心静、思远,志在千里”。这支广告是别克品牌融入东方文化和时代精神的一种传承与升华,其汉译广告词也凸显了东方特色。

  2.2仿拟

  仿拟是对人们喜闻乐见的诗歌、成语、谚语等进行的仿造或套用。这种手法颇受广告创作人的青睐,因为它可以把受众对这些诗词、谚语等的熟悉感延伸到广告产品上去。例如:丰田汽车广告语“cars will find right way,where there is away,there is Toyota”车到山前必有路,有路必有丰田车。

  这句汉译广告语化用了宋代诗人陆游《游山西村》中的“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”两句。另外,中国古语有“船到桥头自然直”的说法。看到这则广告,观众很容易就能联想到这条古语。文字简明,但内涵丰富,除了所化用的原句本身的意义之外,还包含了丰富的含义:既表明了质量之高,广告词没有直接宣传产品的质量,而是用销量之大来表明,销量之大也不是用数量直接表明,而是用路来间接表明;也表明了车的适应性强,“有路必有丰田车”,隐含着不管什么路,丰田车都可以纵横驰骋,往来自如。

  2.3用典

  这里的“典”指在创作新的文本时采用民间故事、传奇神话、古典名著等中的原型。在广告翻译中使用典故可以令人印象深刻,并且使广告作品表现出一定的文化品位。例如:中国国际旅行社广告语“在家靠自己,出国靠国旅.”At home you are your own boss.In China your Aladdin's lampis at CITS.这条广告的英译版采用了一个典故---阿拉丁神灯,该典故源于阿拉伯民间故事合集《天方夜谭》。阿拉丁在一个魔法师的引导下得到了神奇的油灯和魔指环,这两件宝物能帮他实现愿望。英语受众大都很熟悉这个典故,他们看了广告后可能会产生这样的联想:中国国际旅行社就像阿拉丁神灯一样,能够满足旅行者的诸多要求。这种联想会使受众对国旅产生信任感,进而选择他们的服务。为力求广告简洁,使用了中国国际旅行社(China International Travel Service)的缩略语CITS.该广告的中文版则仿拟了中国的俗语“在家靠父母,出门靠朋友”,让受众感觉国旅是值得信赖的朋友。

  3结束语

  总之,在广告翻译中恰当的运用互文性是一种非常有效的手段,不仅增添了广告词的知识性、趣味性,而且容易引起受众的共鸣。互文性为广告创作及其翻译提供了广阔的想象与操作空间,并开阔了广告翻译的新思路。对于互文性的研究、分析与应用,还需要我们不断的探索。

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