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网络流行语在传统广告中的应用

时间:2011-12-31作者:黄丝雨来源:中国论文库
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  摘要:网络语言是网络与语言结合的成果,是现代汉语在网络世界的新的变体,它正随着互联网的普及与发展,成为一种越来越重要的文化符号,显现出重要的传播价值。而传统广告作为一种重要的文

标签:广告

  摘要:网络语言是网络与语言结合的成果,是现代汉语在网络世界的新的变体,它正随着互联网的普及与发展,成为一种越来越重要的文化符号,显现出重要的传播价值。而传统广告作为一种重要的文化传播形式,势必会受到网络语言这一文化符号的影响。其中,影响力尤为突出的是网络语言中网络流行语的部分,从实际案例出发探究网络流行语在传统广告中的运用方法及注意事项。

  关键词:网络流行语;传统广告;广告语

  随着互联网的运用与普及,网络流行语迅速为大家熟知和接纳,顾名思义,网络流行语就是指流行于网络上的语言,是网民们约定俗成的表达方式。它有几大明显的特征:创新性,流行性,经济性,时效性和年轻化。由于网络的迅速发展,网络流行语的使用范围已经不仅仅局限于网络,而是被运用于各种媒体。2010年11月10日,网络流行语“给力”一词登上了《人民日报》头版头条,网友惊呼“太给力了”。从最初的“火星文”到而今的流行语,网络流行语越来越被大众接纳。不可否认,网络流行语随着互联网的普及,已经渗透到人们生活的每个角落。

  资料来源:根据cnnic调查资料统计得出从图一中我们可以看出,中国网民人数持续增长,这便扩大了网络流行语的传播范围并提升了其传播速度,使得网络流行语具有极大的传播价值,而广告作为传播信息的一种载体,也很自然地会受到网络流行语的影响。在许多传统广告中,我们都可以看到网络流行语的影子。

  一、网络流行语在广告中的运用

  (一)网络流行语作招牌,吸引注意力

  “哥不在南广,就在去南广的路上”,“哥卖的不是花,是寂寞”这一连串醒目的网络流行语出现在江宁大学城的一个卖花小贩的三轮电动车上,这不是刻意的恶搞,而是这个普通卖花者为自己做的“广告”。他还为自己取了个外号,叫“卖花哥”。

  不能否认,卖花哥确实很有经济头脑。卖花哥在江宁大学城卖花,很明显,他的受众就是学生,学生作为网民的重要组成部分,自然深受“网络流行语”的影响,卖花哥用网络流行语作为广告语,很容易引起学生的注意,从而刺激他们的购买欲望。同时,迷你花卉属于冲动型消费,学生购买往往不是通过理性决策,而仅仅是因为感性刺激,网络流行语正好能作为这种感性刺激,激发学生购买者的兴趣。

  当然除了卖花哥,还有许多商家,也都纷纷开始使用网络流行语作为自己的招牌。在宁波,就出现了一块“贾君鹏,xx喊你来学英语”的广告牌。在珠海一服装店挂出“老板娘跑了”的广告牌,来进行促销。

  不难看出,这些店铺都有一些共同的特征,首先他们的受众大多数都是年轻人,他们深受网络流行语的影响,因此很容易被这些招牌吸引眼球,在信息爆炸的时代,广告要达到目标效果,就必须竭尽所能,吸引消费者的注意力。其次,这些产品大多数都是快速消费品,产品的使用周期短,一次性投资较小,消费者在购买时往往不会经过深思熟虑,很容易广告影响。

  (二)网络流行语做广告语,一语双关

  2010年,央视上出现了一则奔腾无水电压力锅的广告,它给广告受众印象最深刻的就是结尾的那句广告语:给力!2010年,给力一词可谓是红遍了大江南北,它本是中国北方的方言,表示给劲、带劲的意思,在2010年世界杯期间“,给力”开始成为网络热门词汇。

  而奔腾无水电压力锅的这则广告,把“给力”作为其广告语,一方面是普遍意义上的奔腾品牌给力,另一方面则是指电压力锅的压力很给劲。这样一来,一语双关,把网络流行语的核心意义与品牌和产品的理念完美地结合起来,确实独具匠心,吸引眼球。

  利用网络流行语做广告语的不仅只有奔腾无水电压力锅,早在2008年,“俯卧撑”一次流行于网络的时候,南京某房地产商就利用流行语创作了这样一条广告语:“房价不会跳水,只是在做俯卧撑”。这样的一则广告,既利用网络流行语为房地产商做宣传,又向消费者指出房价不会一味下跌的事实。这幅海报刚挂出来就引起了市民的纷纷议论,然而其中的价值有多少,似乎值得思索,房地产市场不同于电器市场,消费者在购买时往往很理性,购买决策也是经过深思熟虑才确定的,仅仅依靠网络流行语这一噱头,似乎很难让消费者信服并产生购买欲望。同时,“做俯卧撑”一词本身就涉及敏感话题,具有争议性,利用它作为楼盘广告的广告语可能会给受众造成负面影响。

  (三)网络流行语做品牌,突出品牌理念

  随着2010年“给力”一词的火爆“,GEILI给力”被注册成服饰类、体育用品类、饮料类、酒类、食品类、保健品类、化妆品类的商标。“给力”牌系列产品也随之被广大消费者所接受和热卖。2011年3月,河南省邓州市一个电动自行车电瓶厂,就把“给力”注册成乐电瓶的商标。把“给力”注册为产品的商标,商家看中的是“给力”一词的流行性,然而却忽视了它的时效性。网络流行语可以迅速蹿红,也可能瞬间被人遗忘,只有挖掘网络流行语本身的内涵并结合品牌自身的形象和理念加以整体推广,才能使广告的效果发挥到极致。

  最具代表性的当属湖南卫视推出的“给力”2011跨年演唱会。它运用网络流行语“给力”作为本次跨年演唱会的广告语和主题完全符合湖南卫视的定位和品牌理念,并且能够在最大范围内吸引其受众。因为早在2003年湖南卫视就明确提出要把频道打造成“最具活力的中国电视娱乐品牌”,因此无论在栏目选择,还是在编排风格、包装宣传和营销覆盖等方面都应该充分体现出它“娱乐”定位和“快乐”理念。再加上湖南卫视的受众本身也是以青少年为主,他们的学习生活与网络密不可分,运用网络流行语作为广告语也最能激发他们的兴趣。所以说,湖南卫视运用网络流行语作为跨年演唱会的广告语不仅符合受众的需求,更能强化其“娱乐”定位和“快乐”理念。

  从以上的几个案例中,我们可以看出,网络流行语在传统广告中的运用已经很普遍,然而尽管都是运用网络流行语作为广告语,产生的效果却很不一样,因此,我们在把网络流行语运用在传统广告中时,必须经过系统的考量。

  二、网络流行语运用于传统广告时的注意事项

  (一)广告受众需要符合网民结构特征

  我们从网民结构调查中了解到,网民的主体是30岁以下的年轻群体,其中学生的比例最大,网民的收入偏低。

  因此,如果我们的广告受众正好符合网民结构的这些特征,我们运用网络流行语作为广告语才有它的价值,简而言之,只有在广告受众中网民的比例较高的情况下,我们考虑在广告中使用网络流行语才有其可行性。

  (二)网络流行语必须符合企业形象和品牌文化

  企业形象和品牌文化是企业在长期经营中所形成的为大家普遍认可和熟知的,而网络流行语是风靡一时的,它作为广告语往往很难准确地诠释出企业的形象和品牌文化。所以,企业在选择网络流行语作为其广告语时必须深入挖掘网络流行语本身与企业形象和品牌文化的契合点并加以整体营销和推广。否则该广告只能起到一时的轰动效果,而不能达到推广企业和品牌形象的目的。

  (三)尽量避免使用有争议性的网络流行语

  网络流行语的产生往往伴随着最近的热门事件,因此,网络流行语本身就具有很大的争议性,如果使用不恰当,可能对企业很产品带来负面的影响。所以企业在选择网络流行语时必须清楚地了解与该网络流行语的相关事件的背景以及它在传播过程中所包含的引申义。

  (四)把握网络流行语的流行周期

  网络流行语的流行周期一般都比较短,它可以在一夜之间迅速走红,也会随着人们的兴趣消失而被遗忘。当然有些词语符合语言的发展规律,为大众广泛接受,经过一定的规范,可能会成为固定的常用词汇,然而它的新鲜感已不如从前。因此,广告语也要随着网络流行语的更新而不断更新,在这一方面,快速消费品利用网络流行语作为广告语的价值更大。

  网络流行语作为风靡于网络内外的热门词汇,传播速度快,范围广,能在短时间内,迅速引起人们广泛的关注和兴趣,当它被合理地运用在传统广告中时更是具有极大的传播价值和广阔的发展前景,当然,前提是合理地运用,并不是所有的广告都适合用网络流行语作为其广告语,只有正确把握其规律,才能发挥最大的效用,产生最大的价值。

  参考文献:

  [1]娄婧.网络流行语当广告词江宁"卖花哥"年入8万[EB/OL].http://www.yangtse.com/news/sh/201004/t20100423_732-054.htm.

  [2]商家打广告盯上网络流行语"雷人"广告扎堆出现[EB/OL].http://news.sohu.com/20090819/n266076909.shtml.

  [3]中国互联网络发展状况调查统计报告(2008年7月)[DB/OL].中国互联网络信息中心.

  [4]于根元.网络语言冲击波[N].北京科技报:网络周刊,2001-07-06.

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