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广告英语中的格式塔原则

时间:2011-12-07作者:杨春辉来源:中国论文库
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  摘要:格式塔理论包含一系列的基本原则,揭示了人们认识感知事物时普遍的心理规律。格式塔理论的整体原则、闭合原则以及同构原则对广告创意有重要意义。  关键词:广告;整体性;闭合性;同构

  摘要:格式塔理论包含一系列的基本原则,揭示了人们认识感知事物时普遍的心理规律。格式塔理论的整体原则、闭合原则以及同构原则对广告创意有重要意义。

  关键词:广告;整体性;闭合性;同构性;格式塔理论

  广告是一种具有很高商业价值的实用文体,也是传播信息的重要手段。广告的目的是引导消费者进入丰富多彩的商品世界,激发他们的兴趣,促使他们在接触到广告之后就产生强烈的购买欲。广告承载着丰富语言信息和审美信息,广告的魅力取决于广告语言的创意。“格式塔”心理学是zo世纪初发源于德国的一个现代心理学派别,格式塔原则在现代广告语言创意中十分重要。

  1格式塔内涵

  格式塔是格式塔心理学派的一个基本概念,是德语Crestalt的音译。其基本含义可它意译为“完整的形状”或称为“完形”。是西方现代心理学的主要流派之一,它的倡导者是德国法兰克福大学的三位教师M.韦特海默(M.Wertheimer), W苛勒(W. Kohler)和库尔特·考夫卡(Kurt Koffka)。该学派认为,知觉认识不是感觉元素的复合,而是一个实体对知觉所呈现的整体特征,也就是说,人们认识事物并非对个别刺激做出反应,而是对整体做出反应。同时,它也强调,部分相加不等于整体,某事物的性质不是由单独任意部分决定的,而是依赖于整体。而格式塔的中心概念是知觉的组织。按格式塔学派的观点,知觉世界一开始就是有组织的,而且知觉单位的形成以及图形在背景上的浮现,都是建立在先天给定的规律的基础上的。组织过程有选择地将一些元素统一在一起,而我们能感知到完整的单位,这不单单是组织过程的结果。那些单位体的元素之间发生某种相互联系,由此而产生的完形整体所具有的性质是其组成部分根本不具备的。格式塔心理学强调经验和行为的整体性,主张以整体的动力结构观来研究心理现象。格式塔心理学派提出的“整体性”、“闭合性”和“同构性”原则,不仅在心理学上具有科学性,而且在广告创意中具有重要意义。

  2广告英语中的整体性原则

  格式塔理论的核心就是整体论,即不能通过各个部分的分析来认识整体,整体功能大于各部分之和。格式塔理论强调任何“形”不是各部分的简单相加,而是经过主体知觉活动加以重新构建的“整体”。另外格式塔理论的整体性原则还强调整体决定构成整体的部分要素的性质和意义。也就是说,部分是整体的部分,只有在整体当中,部分才被赋予了意义和性质。部分构成整体,整体存在于部分之中;但整体又高于部分,部分受到整体的规定和制约。如果部分脱离了整体,那么所谓部分也就无从谈起了。格式塔即经验的整体,该整体并非各部分简单之相加或随意之组合,而是超越局部成分相加的新的结构体,它具有局部意义之外的整体信息。我们来看一则广告:Wefinance them. We lease them. We upgrade them.赡configure them. We improve them.赡customize them.

  We assert them. We package them.赡store them.赡deliver them. We protect them. We install them.赡network them. We integrate them. We support them.

  We serve them.这则广告的单个句子看不出是一则广告,而只是零散的信息,所构成的整体传播出广告信息。每一句代表了不同的服务,展现在消费者面前的是一幅动态服务图—一则有关电脑的广告。

  3广告英语中的闭合性原则

  格式塔心理学认为,人的心理存在着一种完形压强,当人们观察一个不完满的形状时,会不由自主地产生一种内驱力,迫使大脑皮层激烈地活动,填补和完善那些缺陷和空白,构建一个完形整体,从而达到心理平衡,获得感官愉悦,这就是格式塔理论的闭合性原则,是创造性心理机制产生的源泉,不完整,有空缺是人们进行心理闭合的重要条件。广告语言不仅传播信息,也要留给受众以需要填补的空白和空间,体现广告的语言魅力,加深受众印象。

  Try our sweet corn,you’ll smile from ear toear.这是一则推销玉米的广告,受众填补的空白是理解ear同形同音异义词,有耳朵和穗两个意思,一方面表示吃玉米吃得开心,咧嘴笑(smile from ear to ear),另一方面又有玉米很可口,吃了一穗又一穗的广告信息,再三强调产品的受欢迎程度,耐人寻味,用心良苦。

  The driver is safer when the road is dry.Theroad is safer when the driver is dry.这条宣传交通安全的公益广告利用d ry-词留给受众空缺去填补,强调路面无泥泞,司机不饮酒对行车的安全保证,对司机起到了有力的警示作用。

  4广告英语中的异质同构原则

  异质同构是格式塔理论的又一大核心内容。格式塔心理学的异质同构原则认为自然界的事物同人一样都是具有表现力的,而这种表现力的基础即力的结构。宇宙万物都可以用力的结构来解释,不仅在物理世界中充满着力的结构,在人的精神世界中同样也存在着这样的力的结构,这两者往往具有相似的对应性;当人的精神世界中包含的力的式样与外在物理世界中存在的力的式样在结构上具有相似的对应性时,人就会对事物产生审美反映,认为这些事物具有人类的情感性质。不管什么事物,只要其力的结构与人情感中力的作用相似,这些事物就能表现人的情感。

  广告英语中运用大量的拟人增强广告魅力,异质得以同构,传播广告信息。

  Flowers by Interflora speak from the heart.这是工nterflora花店的一则广告。用拟人手法,赋予鲜花以生命,体现人的情感,至真至诚。Unlike me, my Rolexnever needs a rest.

  劳力士手表被人格化。无需体息而动力十足,突出其品质。

  5结论

  广告是商家推销自己产品的一种有效的方式,广告文字表现应当生动、清楚,可读性强,以达到印象深刻,宣传促销商品的作用。精炼、准确、生动、舒畅、优雅的广告语言使商家们轻松达到推销自己产品的目的。格式塔理论从认知心理学的角度提出了人们认识事物时的一般规律。商家在广告创意中自觉和不自觉的运用了格式塔原则创造出优美、生动、妙趣横生的广告,格式塔理论为广告语言创意注入了新鲜的活力。

  参考文献:

  [1]库尔特?卡夫卡.格式塔心理学原理[M].杭州:浙江教育出版社,1999.

  [2]赵静.广告英语[M].外语教学与研究出版社,1997.

  [3]赵艳芳.认知语言学概论[M].上海:上海外语教育出版社,2006.

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