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浅谈网络广告监管的必要性和可行性

时间:2012-06-19作者:沈浩来源:中国论文库
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  12年04月号总第87期·近年来,互联网以其庞大的目标受众群体和传播过程的超时空性、互动性等鲜明特征获得了广告商的青睐。主管部门对网络广告的监管也非常重视,自2000年5月全国第一个

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  12年04月号总第87期·近年来,互联网以其庞大的目标受众群体和传播过程的超时空性、互动性等鲜明特征获得了广告商的青睐。主管部门对网络广告的监管也非常重视,自2000年5月全国第一个规范网络广告的规章《关于对网络广告经营资格进行规范的通告》颁布以来,相关部门已实行多项法律法规,以规范网络广告行业。近期,刚刚出台的“限广令”也对传统电视台电视剧中的插播广告进行了规范,为此,很多商家把目光投向了网络,网络广告被推上了风口浪尖。

  网络广告主要指在互联网上传播的所有广告信息,包含刊载在网络媒体、搜索引擎、电子邮件、网络软件、网络游戏等网络应用形式上的广告。

  网络广告在短期内呈现出了极速发展态势,行业发展也显现出自身特色。

  第一,从网络广告的内容看,当前还存在着虚假、违禁广告等情况。

  特别是药品、食品等关系百姓生命及经济安全的商品中,虚假、违禁广告更为严重,违禁广告借助网络开放的传播特性大行其道,扰乱广告商业环境,也同样损害了网络生态健康发展。

  第二,从网络广告的播放来看,存在着“修改”或“调换”等问题。

  我国网络广告的审查是以国家工商行政管理部门的行政审查制为主,加上广告经营者、发布者的自律审查制为辅的二元审查模式。对于大多数广告而言,其内容的审查由广告经营者和发布者自主完成(药品、农药、兽药、医疗、医疗器械、中医药、保健食品七类需事先审查)。许多广告经营商利用这点私自这些广告一旦流入网络,监管机构不可能获取全面信息对其进行监查。

  第三,从行业的角度来看,网络广告还处于发展初期,不像传统电视广告已有相对成熟和规范的广告价值体系,也缺乏被市场一致认可的评估通用货币一一“收视率”。这种规范的缺失使得网络广告的交易缺乏公平的平台,网络广告提供商无法有效证实广告的投放价值,广告主也无法“货比三家”,准确得知广告的实际投放效果和行业效果标准,使得整个行业处于各自为说的混沌状态。

  尽管政府监管机构对视频等形式的广告进行了一定程度的监管,但广告内容、播出频次、播出范围甚至播出内容仍然存在“黑箱”,特别是对监管机构来讲,网络广告运作黑幕仍旧不得而知。市场上不同的网络调查公司、广告投放优化公司各执一词,人们很难在众说纷纭之中看清整个行业的规模、结构及发展趋势。

  作为新兴行业,网络广告的规范、监管已经势在必行,如箭在弦。

  其一,只有在行业发展初期就进行规范,才能保证在后续发展中少走弯路且方向正确。而且,互联网的发展瞬息万变,监管的时机难以把握,如果放任其发展,商业的一系列“潜规则”、默许条例将根深蒂固,规范、监管所遇到的阻力将无法预估。

  其二,监管系统的建立将在很大程度上切断违法广告的传播途径,提升政府对消费者权益的保护力度,让普通受众不再受违法网络广告之苦。尤其是药品、农药等七类特殊商品广告的集中管理,将会成为保障民生的重要举措,切实保障网络受众的生命、财产安全,普通民众受益良多。

  其三,建立完善的网络广告监管体系和系统,将为严厉打击违法广告提供政策支持和技术保障。依据网络传播的特性和技术性,建立广告内容的提供者和播放平台的监管系统,逐步建立网络广告播放站内监控和第三方监管机构的审批、传输、播放、监测的统一平台,从长久来看,将会省去加码、传送等程序,避免内容提供格式、内容不统一,节约大量的人工成本。

  其四,建立具有权威性的网络

  广告监管体系和平台,有利于保护消费者权益,增加相关管理机构的公信力;有利于规范网络广告内容,切断不良广告信息的传播源头,从而净化网络环境,建设网络安全。

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