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化工产品的销售前景和营销策略研究

时间:2012-09-21作者:来源:中国论文库
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  化 工 产 品 一 直 被 广 泛 应 用 于 针 织 、 服 装 、 轮胎 、 军 事 、 体 育 等 行 业 , 目 前 国 内 化 工 产 品 生 产 能力 最 大 的 中 石 化 , 尽 管 我 国 的 化 学 工 业 已 取

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  化 工 产 品 一 直 被 广 泛 应 用 于 针 织 、 服 装 、 轮胎 、 军 事 、 体 育 等 行 业 , 目 前 国 内 化 工 产 品 生 产 能力 最 大 的 中 石 化 , 尽 管 我 国 的 化 学 工 业 已 取 得 了 较大 发 展 , 但 某 些 化 工 产 品 的 自 给 率 仍 比 较 低 , 每 年 还需 要 进 口 大 量 的 化 工 产 品 及 下 游 产 品 , 比 如 甲 苯 、对 二 甲 苯 等 。 随 着 我 国 的 机 械 、 汽 车 制 造 业 、 零 部件 加 工 业 和 电 子 电 器 业 水 平 的 逐 步 提 高 , 在 未 来 十年 内 我 国 对 化 工 产 品 的 消 费 需 求 仍 将 保 持 1 0 % 左 右的 速 度 增 长 , 因 此 我 国 的 化 工 产 业 发 展 空 间 非 常 广阔 , 现 已 成 为 世 界 化 学 品 生 产 商 争 夺 的 重 要 消 费 市场 。

  一 、 世 界 化 工 产 品 的 生 产 消 费 现 状 及 销 售 前景1 . 生 产 现 状世 界 上 化 工 产 品 的 生 产 主 要 集 中 在 西 欧 、 东欧 、 亚 洲 以 及 北 美 等 国 家 或 地 区 ( 具 体 的 产 能 分 布情 况 见 图 1 所 示 ) , 以 上 国 家 或 地 区 的 年 生 产 能 力 约占 世 界 总 生 产 能 力 的 7 2 . 9 3 % , 这 些 地 区 也 是 世 界化 工 产 品 的 主 要 输 出 产 地 。 例 如 德 国 的 B A S F 公 司的 化 工 产 品 — — 己 内 酰 胺 , 其 生 产 能 力 为 8 0 万 吨 /年 , 约 占 世 界 己 内 酰 胺 总 生 产 能 力 的 1 6 % , 比 较 大的 化 工 产 品 生 产 厂 家 还 有 中 石 油 、 中 石 化 、 荷 兰D S M 公 司 、 日 本 宇 部 及 美 国 霍 尼 韦 尔 公 司 。

  2 . 消 费 现 状 及 发 展 前 景近 年 来 世 界 对 化 工 产 品 的 需 求 正 稳 步 增 长 , 其中 欧 洲 、 美 国 、 亚 洲 是 最 主 要 的 消 费 地 区 , 以 上 三地 区 的 消 费 量 占 到 世 界 总 消 费 量 8 5 % 左 右 。 化 工 产品 主 要 被 用 于 服 装 、 轮 胎 、 涂 料 、 军 事 、 电 子 、 汽车 等 行 业 , 其 中 在 服 装 方 面 的 消 耗 量 占 总 消 费 量 的4 9 % , 生 产 轮 胎 、 涂 料 等 方 面 的 消 耗 量 约 占 总 量 的3 2 . 3 % 。 表 1 是 2 0 1 3 年 世 界 P X 产 能 和 消 费 预 测 。

  总 体 上 看 , 目 前 全 球 范 围 内 的 化 工 产 品 的 供 需 基本 达 到 平 衡 , 但 各 地 区 的 供 需 却 不 平 衡 。 化 工 产 品的 主 要 消 费 地 区 是 北 美 、 亚 洲 和 欧 洲 地 区 , 其 中 亚洲 地 区 是 化 工 产 品 消 耗 量 最 大 的 地 区 , 消 耗 量 占 到全 球 消 费 量 的 4 7 % , 而 该 地 区 的 生 产 能 力 仅 为 全 球总 生 产 能 力 的 2 5 . 1 % , 因 此 每 年 需 要 大 量 的 化 工 产品 进 口 , 预 计 这 种 地 区 性 的 发 展 不 平 衡 趋 势 还 将 可能 继 续 延 续 下 去 。

  二 、 国 内 化 工 产 品 的 销 售 市 场 前 景 分 析自 2 0 0 9 年 起 , 化 工 产 品 的 消 费 量 逐 渐 增 加 , 至2 0 1 0 年 至 历 史 最 高 点 。 2 0 1 1 年 化 工 产 品 的 市 场进 口 份 额 有 所 减 少 , 市 场 对 化 工 产 品 的 需 求 持 续 减弱 , 致 使 进 口 量 急 剧 下 滑 , 化 工 产 品 表 观 消 费 量 出现 大 幅 回 落 , 较 2 0 1 0 年 下 滑 约 3 1 % , 下 图 是 2 0 0 4- 2 0 1 1 年 的 表 观 消 费 变 化 情 况 。

  我 国 化 工 产 品 的 消 费 主 要 集 中 在 沿 海 地 区 的 上海 、 浙 江 、 广 东 、 福 建 省 等 服 装 、 电 子 、 汽 车 、 涂料 、 橡 胶 产 品 的 主 要 生 产 基 地 , 其 中 广 东 市 场 需 求量 增 加 较 快 。

  2 0 0 9 年 , 浙 东 部 沿 海 三 省 一 市 化 工 产 品 进 口 量达 到 0 . 4 M t 。 其 中 广 东 省 的 进 口 量 由 2 0 1 0 年 的0 . 1 1 6 2 M t 增 加 到 了 0 . 1 6 1 M t , 比 2 0 0 9 年 增 长 了3 8 . 5 % 。 未 来 几 年 , 我 国 化 工 行 业 还 将 以 较 快 速 度增 长 , 这 种 需 求 将 成 为 化 工 产 品 生 产 的 主 要 动 力 。

  预 计 到 2 0 1 4 年 , 我 国 对 化 工 产 品 的 需 求 量 将 超 过6 M t 。 目 前 , 每 年 我 国 的 化 工 产 品 需 求 量 虽 然 较 大 ,但 国 内 的 产 量 却 在 不 断 增 长 , 仍 然 需 要 大 量 进 口 。

  三 、 化 工 产 品 的 营 销 策 略 研 究1 . 树 立 全 新 营 销 策 略 - 4 P 营 销 组 合传 统 的 营 销 理 念 可 以 分 为 生 产 、 产 品 和 推 销 观念 , 而 现 代 的 营 销 理 念 可 以 分 为 市 场 营 销 理 念 和 社会 市 场 营 销 理 念 , 现 代 理 念 是 以 消 费 者 需 求 为 导 向的 理 念 , 其 重 点 是 消 费 者 , 手 段 是 整 体 的 营 销 活 动 ,经 营 目 标 是 满 足 顾 客 需 求 、 提 高 社 会 福 利 , 最 后 获得 利 润 。 而 现 代 营 销 理 念 对 应 的 营 销 策 略 是 4 p 的 营销 策 略 。 2 0 世 纪 6 0 年 代 , 美 国 学 者 麦 卡 锡 提 出 了 著名 的 4 P 营 销 组 合 策 略 , 即 产 品 策 略 、 价 格 策 略 、 渠道 策 略 和 促 销 策 略 , 一 次 成 功 和 完 整 的 市 场 营 销 活动 , 意 味 着 以 适 当 的 产 品 、 适 当 的 价 格 、 适 当 的 渠道 和 适 当 的 促 销 手 段 , 将 适 当 的 产 品 和 服 务 投 放 到特 定 市 场 。 4 P 营 销 组 合 策 略 是 化 工 企 业 应 该 学 会运 用 的 一 种 基 本 营 销 策 略 。 化 工 企 业 在 日 常 的 营 销活 动 中 还 必 须 注 重 灵 活 、 巧 妙 地 将 以 上 策 略 加 以 运用 , 才 能 有 效 提 高 产 品 的 销 售 。

  2 . 产 品 策 略

  坚 持 以 生 产 为 基 础 , 就 是 突 出 生 产 的 基 础 性 地位 。 生 产 是 一 切 企 业 活 动 的 基 础 , 也 是 企 业 提 高 竞争 力 的 最 基 本 保 证 。 首 先 要 在 产 品 质 量 上 严 格 把关 , 建 立 产 品 信 赖 度 策 略 , 让 用 户 感 觉 你 的 化 工 产 品质 量 好 、 数 量 足 , 提 高 设 备 的 科 技 含 量 , 大 力 推 进 技术 进 步 , 保 证 装 置 的 长 周 期 运 行 , 并 使 各 项 工 艺 指 标向 世 界 先 进 水 平 看 齐 , 让 他 们 信 赖 你 的 产 品 , 接 受 你的 产 品 。 其 次 要 加 强 宣 传 , 通 过 宣 传 提 高 品 牌 的 知名 度 , 在 消 费 者 心 中 树 立 质 量 过 硬 、 标 准 严 格 的 良好 形 象 。 三 要 是 注 重 技 术 经 济 分 析 , 根 据 市 场 的 变化 形 势 , 优 化 原 料 结 构 、 运 行 方 式 、 产 品 结 构 , 追 求最 佳 的 经 济 效 益 。

  3 . 价 格 策 略

  近 年 来 我 国 的 化 工 产 品 随 市 场 波 动 较 大 , 在2 0 0 8 年 是 我 国 的 化 工 产 品 价 格 最 低 , 今 年 来 市 场 价格 逐 渐 升 高 , 这 是 由 于 世 界 经 济 复 苏 , 化 工 产 品 市 场逐 渐 看 好 。 但 是 面 对 化 工 产 品 市 场 的 竞 争 激 烈 , 我们 提 出 根 据 市 场 需 求 来 调 整 化 工 产 品 价 格 的 策 略 。

  以 己 内 酰 胺 为 例 说 明 , 我 国 化 工 产 品 的 价 格 走 势 , 下图 是 2 0 0 7 年 - 2 0 1 1 年 己 内 酰 胺 的 价 格 走 势 图 。

  4 . 渠 道 策 略 分 析

  化 工 产 品 的 用 户 一 般 比 较 集 中 、 规 模 较 大 、 数量 较 少 , 所 以 选 择 以 直 销 为 主 、 分 销 为 辅 的 销 售 渠道 。 企 业 营 销 的 侧 重 点 还 应 该 放 在 有 发 展 前 途 的 客户 身 上 , 和 这 些 客 户 建 成 战 略 联 盟 的 关 系 , 并 且 注 重培 养 客 户 的 忠 诚 度 ; 企 业 和 主 要 客 户 之 间 的 关 系 不应 是 对 立 的 而 应 该 是 合 作 伙 伴 的 关 系 , 企 业 不 仅 要关 心 和 主 要 客 户 之 间 的 业 务 往 来 , 也 应 关 心 大 客 户的 业 务 发 展 以 及 盈 利 状 况 , 努 力 帮 助 客 户 扩 大 盈 利的 能 力 , 实 现 利 益 的 共 享 ; 企 业 应 努 力 提 高 客 户 关 系的 管 理 能 力 , 想 客 户 所 想 , 不 断 的 完 善 运 营 状 况 , 全面 提 升 工 作 质 量 , 为 客 户 提 供 优 质 的 服 务 , 力 争 与 大客 户 建 成 战 略 合 作 伙 伴 关 系 , 在 相 互 合 作 中 实 现 双赢 。

  5 . 促 销 策 略

  目 前 国 内 化 工 产 品 市 场 供 略 大 于 求 , 而 随 着 化 工产 品 的 快 速 发 展 壮 大 , 在 未 来 几 年 内 我 国 的 化 工 产品 将 会 逐 步 呈 现 出 供 过 于 求 的 局 面 , 这 将 使 化 工 产品 出 现 销 售 问 题 , 给 国 内 化 工 产 品 销 售 企 业 带 来 压力 。 下 表 是 我 国 近 年 来 苯 乙 烯 的 生 产 量 及 消 费 量 的统 计 及 预 测 。

  过 多 的 化 工 产 品 投 放 现 有 市 场 有 可 能 会 冲 击 市场 , 导 致 价 格 下 跌 ; 所 以 我 们 平 时 要 注 意 储 备 一 些 大的 客 户 , 大 客 户 销 量 较 大 , 对 其 主 要 采 取 根 据 销 量折 价 优 惠 的 策 略 , 销 量 越 大 、 优 惠 越 多 , 使 其 成 为长 期 稳 定 的 客 户 。 对 于 小 的 消 费 商 的 促 销 方 式 多 种多 样 , 应 根 据 实 际 情 况 和 需 要 灵 活 运 用 , 常 用 的 是广 告 促 销 和 营 业 推 广 两 种 方 法 , 逐 步 改 善 的 售 后 服务 等 。 同 时 注 意 化 工 产 品 国 内 市 场 与 国 际 市 场 的 接轨 , 通 过 出 口 有 助 于 把 握 国 际 市 场 的 行 情 ; 通 过 化 工产 品 的 出 口 , 可 以 积 累 出 口 贸 易 经 验 , 为 其 他 产 品 的出 口 打 下 基 础 。

  6 . 创 新 营 销 方 式

  利 用 电 子 商 务 , 推 动 网 络 营 销 。 企 业 开 展 电 子 商务 , 有 着 重 要 意 义 :( 1 ) 有 利 于 扩 大 消 费 群 体 , 和 传 统 的 营 销 方 式 相比 , 网 络 营 销 的 特 色 在 于 以 消 费 者 为 导 向 。

  ( 2 ) 有 利 于 提 高 营 销 效 率 , 网 络 营 销 则 简 便 易行 , 效 率 较 高 。

  ( 3 ) 有 利 于 降 低 营 销 成 本 , 网 络 营 销 能 为 节 省 产品 的 促 销 、 流 通 费 用 , 商 品 价 格 、 销 售 成 本 的 降 低 ,从 而 可 以 进 一 步 提 高 化 工 产 品 的 销 售 。

  四 、 结 论

  在 国 内 外 化 工 产 品 的 市 场 分 析 的 基 础 上进 行 了 探 讨 , 为 化 工 产 品 销 售 制 定 出 了 合 适的 营 销 策 略 : 树 立 全 新 的 营 销 理 念 ; 降 本 增效 , 提 升 竞 争 力 ; 积 极 开 发 下 游 产 品 ; 市 场 开拓 策 略 等 , 希 望 能 促 进 国 内 化 工 产 品 的 生 产和 销 售 。

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