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我国汽车行业营销模式探析

时间:2012-09-04作者:来源:中国论文库
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  【摘 要】中国已成为汽车消费大国,汽车营销已成为汽车业竞争的焦点。培育健康有序的汽车市场、提升汽车行业服务品质已是得刻不容缓。本文在分析我国汽车营销的内涵以及未来趋势的基础上,针

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  【摘 要】中国已成为汽车消费大国,汽车营销已成为汽车业竞争的焦点。培育健康有序的汽车市场、提升汽车行业服务品质已是得刻不容缓。本文在分析我国汽车营销的内涵以及未来趋势的基础上,针对如何把握未来的汽车市场发展趋势在营销模式方面提出一些建设性措施,希望能为我国的汽车行业的营销的良性发展尽自己的微薄之力。

  【关键词】汽车行业;营销模式;发展趋势

  一、简述汽车营销的内涵

  一般来说汽车营销模式是一个有机整体,由营销组织、营销技术和营销理念三者共同作用组成并相互影响。作为一种营销模式,采取怎样的营销组织形式以及营销技术是由营销理念所决定的,因为对于营销模式好坏优劣的判定关键在于为顾客提供怎样的营销服务理念,而非简单的汽车产品销售。

  二、汽车行业的未来趋势分析

  (1)汽车经销场所应具备“一站式”服务功能。日趋激烈的市场竞争环境要求汽车经销产所服务品质必须进行提升,汽车也是消费品,是消费品就要考虑到人的消费习惯。因此,在经营汽车的场所应品牌众多,便于消费者“货比三家”,还需提供与销售兼备的检测、信息交流等服务设施,有条件的场所还需融入汽车文化、汽车科普教育,并引入汽车旅游、娱乐等环境,使汽车的经销增添更多的增值服务。(2)网络车市与有形市场的结合。网络车市随着电子商务平台的逐步完善必将成为重要的虚拟营销场所之一。在网络车市上面,人们可以实现“个性化、便利化、高效化”购车,同时也有利于降低商家的营销成本。网络车市可以使人们了解汽车的每一个部位,进行同价位车型各项数据的比较,根据各自的喜好与经济实力确定车型。(3)“以消费者满意度为中心”将成为主流服务理念。汽车市场也是消费者占主导地位的市场,企业的盈利点正在从车延伸到人。继美国市场营销学家麦卡锡提出的“4P”营销要素理论之后,罗伯特.劳特伯恩又强调营销应从为顾客提供利益出发,提出了与“4P”相对应的、与顾客为中心的“4C”营销组合,即:Consumer(客户)- 商品能否满足客户的需求;Cost(成本)- 客户购买商品的成本是多少;Convenience(便利)- 客户购买商品是否便利;Communication(沟通)- 企业用什么方式与客户进行信息沟通。这种营销组合是一种以顾客需要为向导,把企业的生产经营活动看成是一个努力适应市场环境和不断满足顾客需求的过程,而不仅仅是生产和销售的过程;是一个“发现需要并设法满足之”,而不是“将产品生产出来并设法推销之”的过程。

  三、把握汽车行业未来趋势的营销模式分析

  (1)建立以“顾客为中心”的汽车营销模式中国汽车工业协会发布的最新统计显示,2010 年前 11 个月国产汽车产销双双超过 1600 万辆,预计全年国产汽车产销将超过 1800 万辆,稳居全球汽车生产第一大国和最大的新车销售市场。汽车产品的增多,市场竞争的加剧,消费者渴望市场的各方面能早日“国际化”、“人性化”等因素决定了商家应转变营销理念,树立“以顾客为中心”的宗旨。从营销法则上来说,任何营销模式的建立,都应以适合消费者的特征,满足消费者的需求为最终目的。(2)发展“网上销售 + 网下实体服务中心”的组合创新营销模式。一是虚拟 4S 营销主要依托网站的前台功能与后台管理模块,能实现网上汽车展示、会员管理、网上订车、保养、预约及销售进程、交车进程、客户关系管理等功能。二是网下实体服务中心的主要作用是:承接区域市场网上零售供货职能、区域市场服务功能,成为当地售后服务点和汽车养护培训中心,给客户提供不同于传统 4S 店的增值服务。(3)建立具有多样性的汽车营销模式。依据市场规律和变化的市场,结合生产企业的特征和特定的消费者群体,建立具有特色的多种形式的汽车营销模式,以便适应各种不同层次的消费者的需求。当前,除了建立代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S 专卖店等形式的营销模式外,还可以建立网上购车、汽车电子商务、买断销售、品牌形象代言人等形式的汽车营销模式,并积极探索新的汽车营销模式,从而提高我国汽车营销的整体实力。另外,提高售后服务质量,实现向服务型转变,大力开展二手车业务,开展多品牌专卖销售,汽车营销团队专业化分工,实现销售、维修、服务分离等方式都有利于我国汽车市场的发展。

  由于我国汽车营销起步较晚,且固守已有的营销模式,新的营销模式还需要一定时间的适应和完善,开展汽车营销最为关键的是营销理念、营销组织形式以及营销技术,只有从这三方面出发才能够建立起符合市场需要的汽车营销方案,这就需要我们汽车人站在国际汽车市场的前沿和制高点,不断学习,不断创新,为我国的汽车营销事业做出自己的贡献。

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