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基于客户价值细分的中小企业市场营销策略

时间:2012-07-04作者:范新雅 许海清来源:中国论文库
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  【摘 要】客户是企业利润的来源和经营成功的关键,细分客户能使中小企业针对不同客户设计不同的营销策略。本文基于客户价值理论,从客户当前价值和客户增值潜力两个维度对中小企业客户价值进

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  【摘 要】客户是企业利润的来源和经营成功的关键,细分客户能使中小企业针对不同客户设计不同的营销策略。本文基于客户价值理论,从客户当前价值和客户增值潜力两个维度对中小企业客户价值进行了细分,分析了细分客户的特征,提出了中小企业针对不同细分客户的营销策略。

  【关 键 词】客户价值;中小企业;市场细分;营销策略一、客户价值理论客户价值是指企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从这些客户所得到的全部利润的现值。客户价值理论的研究是随着企业不断寻求竞争优势和对相关理论借鉴总结的基础上形成并发展完善的。

  20世纪90年代以来,客户价值成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点,被视为竞争优势的新来源。对客户价值研究的代表性理论有载瑟摩尔的客户感知价值理论、劳特朋的4CS理论、菲利普·科特勒的客户让渡价值理论和格隆罗斯的客户价值过程理论。他们的营销思想为企业制定有效的市场战略、建立竞争优势提供了理论支持。

  (一)载瑟摩尔(Zaithaml,1988)的客户感知价值理论该理论认为,企业在为客户设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发,把顾客对价值的感知作为决定因素。客户价值是由客户而不是供应企业决定的,客户价值实际上是客户感知价值,就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后,对产品或服务效用的总体评价。其概念包含两层涵义。首先,价值感性认识是主观的,不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同。其次,价值代表着效用与成本间的权衡,顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定,而绝不是仅仅取决于某一单一因素。顾客感知价值的核心是感知利益与感知付出之间的权衡,因此,提升客户价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知付出来实现。

  (二)劳特朋(Lauteborn,1990)的4CS理论美国市场营销专家劳特朋对客户价值的阐述主要体现在其1990年提出的4CS理论中。针对传统的营销组合4PS(产品、价格、分销、促销)理论只从企业的角度出发来制定营销决策,忽视顾客真正的价值需求这一问题,劳特朋重新设定了市场营销组合的四个要素,即4CS(顾客、成本、便利、沟通)。他指出,企业重视顾客要甚于重视产品,企业不要卖自己所能制造的产品,而要卖那些消费者想购买的产品,真正重视消费者 (Customer);

  暂不要考虑定价策略,而要去了解消费者为满足自己的需要和欲望愿意付出的代价——顾客成本(Cost);暂不要考虑销售渠道策略,而应当考虑如何 给 消 费 者 提 供 购 得 商 品 的 便 利 条 件(Convenience);暂不要考虑怎样促销,而应当考虑与消费者沟通 (Communications) 的手段和方式。总的说来,4CS理论注重以顾客需求为导向,注重顾客的价值需求,但它仅仅关注顾客的短期需求并且忽视了市场经济需求的竞争导向和合作的生产力源泉。

  (三)菲利普

  ·科特勒(Philip Kotler,1994)的客户让渡价值理论科特勒指出,顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的利益的总和,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。总顾客成本是指顾客为购买和使用某一特定产品和服务而付出的代价的总和,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。由于顾客在购买产品时,总希望把有关成本降到最低限度,而同时又希望从中获得更多的实际利益,以使自己的需要得到最大限度的满足。

  因此,顾客在选购产品时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择价值最高成本最低,即以顾客让渡价值最大的产品作为优先的选购对象。

  (四)格隆罗斯(Grouroos,1996)的客户价值过程理论格隆罗斯从关系营销的角度阐述客户价值。

  他认为,价值过程是关系营销的起点和终点,关系营销应该为顾客和其他各方面创造出比单纯交易更大的价值。由于关系是一个长期的过程,因此客户价值在一个较长的时间内出现,格隆罗斯将此称之为价值过程。他认为,如果关系被认为有足够价值的话,即使产品和服务不是最好的,参与交换的各方可能仍会达成协议。所以价值是关系营销中的一个重要概念,企业提供给顾客超级价值的能力被认为是 20 世纪 90 年代最成功的战略之一。

  二、基于客户价值的中小企业客户细分本文定义的客户价值是指客户未来价值,而客户未来价值又包括客户当前价值和客户增值潜力。假定客户现行购买行为模式保持不变,客户未来可能为企业创造利润总和的现值,这部分是根据客户关系的当前状态做出的对客户未来价值的一种保守估计,称为“客户当前价值”。假定企业采用更积极的客户保持策略,使客户购买行为模式向着有利于增大企业利润的方向发展,客户未来可望为企业增加利润总和的现值,这是对客户增值潜力的一种估计,称为“客户增值潜力”。因此,构成客户价值的客户当前价值和客户增值潜力是客户细分的两个具体维度,每个维度分成高、低两档,由此将整个客户群分成四组,细分的结果用一个矩阵表示,称为客户价值矩阵,如图1所示。

  金质客户对企业最有价值,为企业创造的利润最多。银质客户为企业创造的利润也很大,具有高的当前价值,但增值潜力低。根据“二八定律”,这两类客户数额不大,约占20%,为企业创造的利润却占到企业总利润的 80%,常说的“最有价值的客户”指的就是这两类客户。铜质客户属于有潜力的客户,未来有可能转化为金质或银质客户,但就当前来说带给企业的利润很薄;铁质客户对企业的价值最小,是企业的微利或无利客户。这两类客户在数量上约占企业客户总数的80%,但他们为企业创造的利润大约只占企业总利润的20%。

  三、针对不同类型客户的中小企业营销策略(一)金质客户金质客户是企业利润的基石。对客户关系管理的研究表明,30%~50%的销售收入来源于这10%的客户。

  1.专人负责。企业通过持续搜集最新、最准确的客户信息,设立专门的客户信息档案,设立客户服务代表,及时了解这些客户的需求和期望,建立和维持良好的客户关系。

  2.保持沟通。企业要经常与客户沟通,询问在消费过程中的感受、有无需要解决的问题,甚至只是为了问候,为客户提供心理的或感觉上的价值,以保持顾客的忠诚度。此外,对该类客户的抱怨和投诉应优先处理。

  3.快捷服务。分析了解这些客户对商品种类、品牌等的偏好,对于客户经常光顾的品牌,要求营销人员能够掌握相关信息,以便为金质客户提供快捷、周到的全程服务。在节假日及商场促销活动等客流密集时间段对这类客户采取特殊的人性化服务措施,做到差异化服务,使客户切身感受到作为金质客户而受到的特殊礼遇,以增加客户的满足感,提高忠诚度。

  4.有效激励。对于在某一段时期内,消费总额排在前位的客户,除了正常的返利和折扣优惠活动外,还需要额外给予特殊回报 (例如免费旅游等),这样不仅可以使客户得到心灵上的满足,还会刺激客户的消费欲望,提高客户的忠诚度。

  (二)银质客户

  这类客户对企业十分重要,是仅次于金质客户的最有价值客户,他们几乎已经将其业务100%地给了企业,并为企业推荐新的客户。因此企业应保证足够的资源投入,千方百计地保持这类客户,决不能让他们转向竞争对手。

  1.优惠策略。如购买时给予更大的优惠,邀请参加企业活动等,使客户有种特殊的满足感,愿意与企业保持更多的合作关系。也可以对大量购买的客户给予特殊优惠,使客户在长期购买和大量购买中享受到最大的实惠。

  2.互动营销。中小企业应通过满足这类顾客的精神需求来维护客户的高度忠诚。可以通过建立顾客俱乐部,使销售者与顾客一起娱乐,进行情感层面的交流。还可以组织顾客论坛,让顾客及时掌握企业和产品的信息,参与技术讨论、包装设计等环节,使顾客在参与中认可企业。

  (三)铜质客户

  这类客户是指当前价值低,但具有较高增值潜力的一类客户。中小企业的营销目标是通过改善与这些客户的关系,提高企业商品在他们购买中的份额,最终使其转化成金质客户。

  1.运用品牌策略。这类客户只有形成对企业的高度信任,才能将其增值潜力发挥到最大。而品牌对这类顾客具有很强的吸引力,能够使其识别并购买目标产品,帮助企业培养他们的忠诚度。所以中小企业要塑造自己的品牌,依靠高标准的质量和信誉并进行持之以恒的创新,赢得这类顾客的品牌偏好和品牌忠诚。

  2.创造有个性的服务。中小企业要想维系住这类客户,还要瞄准他们的多样需求,不仅仅提供产品,还要从一两类产品入手为他们提供多方面的个性商品或服务,从而与顾客形成全方位的服务关系。比如,提供理财服务、健康咨询、服饰设计等。

  此外,中小企业还可以给予这类客户一些特殊的待遇。例如,主动与顾客进行电话交流,通过与客户沟通,对他们提出的意见与建议以及未被满足的需求采取相应的措施;向顾客赠阅企业杂志,杂志附有购物赠券,鼓励顾客再次购买,或向亲友推荐等。

  (四)铁质客户

  这是最没有吸引力的一类客户,该类客户的当前价值和增值潜力都很低。这类客户的需求与企业提供的产品和服务有一定差距,所以他们购买产品往往是以企业投入大量的营销费用为代价,因此企业从他们身上获得的收益难以弥补企业对他们的开支,并且这类客户还会严重影响一线营销人员的士气。

  1.“挖掘”策略。对于几乎无利润而言的铁质客户,中小企业应适当挖掘他们的潜力,使用最低的维护成本。可以通过因特网渠道,定期向他们发布企业消息和最新产品信息;充分利用电子商务,积极开展网络营销,通过提供贴心、周到的服务让消费者获得一种新鲜的感受。

  2.“放弃”策略。对于这类客户,企业可以采取“放弃”策略,不再有针对性地实行营销策略,降低营销成本。但企业要随时关注这类顾客的反应,以减少他们对企业的负面影响。

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