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关于提升中石化石油装备营销能力的思考

时间:2012-07-04作者:周 哲来源:中国论文库
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  [摘 要] 中石化石油机械制造业要实现“十二五”奋斗目标,就必须要了解和把握石油机械设备市场营销的策略,优化和完善营销策略体系。在实践中,努力搞好市场营销工作:一是加强

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  [摘 要] 中石化石油机械制造业要实现“十二五”奋斗目标,就必须要了解和把握石油机械设备市场营销的策略,优化和完善营销策略体系。在实践中,努力搞好市场营销工作:一是加强营销工作管理,夯实营销基础;二是不断推进技术进步,加快产品研发;三是重视品牌建设,拓展国内外两个市场;四是加强供应链和生产管理,强化质量管理意识;五是强化产品服务意识,注重市场开发。

  [关键词] 石油装备;营销要略;措施建议

  石油机械设备是石油、天然气地质与勘探、钻井工程、油气作业工程、石油天然气储存与运输、油气田工程建设等基础设施建设的技术装备,直接反映了一个油气田甚至一个国家勘探开采石油天然气资源与油气田工程基础建设的能力与水平。中石化石油机械装备制造经过几十年的发展和整合,生产出的装备无论在技术上,还是在质量上,在都具有一定的竞争力,在销售上也呈现出良好的发展势态,但与国内特别是国外一些著名的石油装备制造企业相比,也面临着一定的压力和挑战。

  1 中石化石油机械设备营销现状

  目前,我国石油机械设备制造主要分布于中石化江汉油田、胜利油田和中石油的兰州、宝鸡及上海、江苏石油工具等制造基地。其中石油机械制造业已成为中石化特别是江汉油田重要产业之一,中石化石油机械设备制造企业在引进、消化、吸收国外先进技术和再创新的基础上,培育形成了石油钻头、固井压裂成套设备、车装钻机、修井机、钢管、天然气压缩机、抽油机、水处理设备等一系列具有自主知识产权,技术国内领先,在国际市场上有较强竞争力的精良装备和优质产品。

  中石化的石油装备市场主要分布于中石化旗下的上游企业、中石油部分市场和国外部分市场。在全世界石油需求持续高速增长的今天,中石化的石油装备的营销还是比较乐观的,石油机械制造产业集群具有较好的发展前景,但是由于中石化石油装备制造业基础条件比较薄弱,又不是石油企业的主业,创新能力的不足和对技术研发的不够重视,导致中石化的石油机械行业在技术上发展的比较缓慢,老式的产品缺乏竞争力,新式的产品却没有资金和技术去研发出来。与发达国家相比,还存在着很大的差距,这种技术和品种的差距。这就要求我们必须要明晰目标,细化措施,抓好产能项目建设及规划,优化和完善营销策略体系,加强中石化机械制造品牌经营和产品服务等方面努力做大做强中石化机械制造业。

  2 把握营销市场,做到四个“必须”

  1)预测销售走势,必须从分析油气工程市场需求入手。要有效地促进石油工程机械设备生产与销售,就要分析寻求影响油气工程市场走向的规律,预测工程发展态势。首先,分析预测油气工程发展趋势。购买石油工程机械设备的目的不是为了满足客户自身的需要,而是为了完成油气工程施工任务。购买什么样的工程设备、购买多少数量、什么时候买主要取决于工程建设的量、类型、标准和进度等,换句话讲,顾客对所采购的油气工程机械设备的需求是由石油工程本身衍生出来的;其次,分析石油工程机械设备配套连带需求。当销售某一种主工程设备时,还可以带动若干个配套设施的销售,工程机械设备连带需求的量主要取决于工程设备产品的系列化和成套化程度;再就是石油工程机械设备的生产与销售总量在很大程度上受制于新油气资源的发现和油气工程开发的新增投资计划。譬如说,中国的“西气东输”工程造就了这几年中石化江汉油田钢管厂钢管销售市场的“井喷”现象。还有就是考虑目前市场保有量需求,以便寻求生产厂家的技术支持与配件供应的需要,一般设备用户都会在较长一段时间与传统的生产厂家和供货商保持较长时间的合作关系和延续性。

  2)寻求营销突破,必须细分采购决策群体。一般情况下,石油工程机械设备采用订单式采购,金额大,要求稳定且资质好。设备的用户基本上都是与油气工程相关的油气工程单位,石油工程机械设备采购行为通常在很大程度上受到集体的制约,即采购决策是由决策小组决定的。这就要求我们的销售人员能够对决策小组这个群体进行细分,找出采购决策中有决定性影响的关键人物(这些有决定性影响的关键人物一般是主管领导,或者是设备专家),从而寻找营销突破。在营销公关过程中,不能忽略对有决定性影响的关键人物的辨别,因为在很大程度上他们说个“不”字就有可能使我们的前期工作前功尽弃。

  3)把握销售机遇,必须剖析客户购买心态。在石油工程机械设备的销售中,我们的营销人员虽然不用像销售一般商品那样,从对消费者的注意、兴趣、欲望、行动等心理变化去洞察消费者,但是必须要剖析影响购买石油工程机械设备客户采购行为的理性因素,把握采购商在采购决策中重点权衡的是设备的质量、价格还是售后服务等,找出客户最关注的价值领域,这样才能更好地把握销售机遇。石油工程机械设备的购买价格往往不是购买商作出是否采购的决定性的决策因素,用户非常重视施工质量,害怕工程徒劳返工和延误工期,认为只要设备质量可靠、交货及时与技术服务得以保证,用起来放心,能够保证工程质量和施工进度的生产设备,用户宁肯设备价钱高一点也值得;购买商还比较注重生产厂家或供货商是否能够提供良好技术服务与履约能力。

  4)调整营销战略,必须关注市场环境变迁。石油工程机械设备的营销象其它商品销售一样要关注和了解其周边的市场环境,分析和界定外在环境对产品销售潜在的影响。作为战略性资源的油气工程衍生需求的石油工程机械设备对国内外政治环境与经济环境的依存度很大,也很敏感。当今全球经济一体化和国内市场国际化的时代,如果国际油气资源的需求与开采处于一个扩张时期,肯定能够带动石油工程机械设备的快速发展;我们的营销人员不仅要搜集客户的投资信息,还要关注和了解竞争对手状况,做好自己在竞争市场中的定位。识别谁可能是你的主要竞争对手,搜索他们是如何满足客户需求的信息,例如他们的产品、价格、服务能力、交货许诺及推销手段等,清楚哪些因素可能把你的客户从你那吸引走。洞悉用户需求动态和客户态度的变化,分析他们是否可能停止从你这里购置设备或服务。

  3 搞好中石化石油机械设备市场营销工作的几点建议

  1)加强营销工作管理,夯实营销基础。中石化机械设备企业要使自己制定的营销策略取得实效,首先就得做好营销基础工作的管理,再逐步向深度营销的过程渗透,以多拿产品订单为主导,不断提高市场占有率。营销基础工作主要包括:在各个市场区域特别是一些重点区域要配备精干、充足的营销人员,这些人员不仅担负市场开拓、货款清收、客户管理、信息传递等职责,还要具备现场演示、设备调试、维护讲解等综合能力素质;要组织一定数量的产品市场调研队伍,深入到市场甚至施工现场,除了弄清楚相关产品市场价格、市场容量、机型配置等常规数据搜集和调研以外,还要重点分析和总结产品市场的发展的趋势、潜在的用户需求、竞争对手的优劣势、客户的忠诚度;加强营销信息的采集、传输和管理。在信息化快速发展的今天,石油机械设备制造企业应加强信息体系的培育,丰富各种信息的采集渠道,尤其是强化市场一线队伍的数据采集职能等等都是营销基础性工作。

  2)不断推进技术进步,加快产品研发。不断推进技术进步在产品中的应用,加快产品研发,对于石油机械设备市场营销工作的推进和战略目标的实现是非常关键的。以营销人员和市场调研人员广泛收集的市场信息为依据,形成市场调研报告为新产品研发提供决策支持,使我们生产的产品能够不断满足用户的需求。要始终跟踪国内外石油装备发展的新方向,以油气生产和市场需求为导向,全方位开展对外合作,大力实施“企企联合”、“企校联合”等合作工程,积极借鉴国际国内跨行业开发经验和成果,开展联合设计、联合制造,破解技术瓶颈,带动和促进企业技术创新能力的提高。在着力提升自主创新和研发能力的同时,还要不断加大生产工厂的技术改造力度,积极推行精益生产等新型管理模式,让生产能力能够得到有效提升,让制造工艺技术更加精良,产品质量进一步提高,新产品研发领域不断拓展,产品门类更加齐全、适用范围更加广泛。

  3)重视品牌建设,拓展国内外两个市场。高的品牌忠诚度可为中石化机械制造业提供竞争优势,为企业提供营销保护,知名度高的精品名牌一方面可以减少我们的营销成本。另一方面更容易开展品牌拓展。中石化机械制造业在加快新产品研发、提升产品内在品质的同时,要不断加强对外宣传和市场推介,进一步树立中石化机械的品牌优势。充分利用中国国际石油石化技术装备展,让中石化机械制造能够受到国内外各大石油企业和石油公司高度关注,打响和巩固中石化机械品牌。在国内市场,中石化机械制造企业要抓住中石化、中石油、中海油大量更新石油装备,采购力度加大的机遇和国家对海洋石油装备逐步实现国产化的有利政策,深度拓宽、拓哲.

  关于提升中石化石油装备营销能力的思考域;在国际市场,中石化机械制造产品要凭借适应性强、质量接近世界先进水平、性价比优势明显等特点,凸显竞争优势,借助江汉油田,如石油四机、江钻、四机赛瓦等品牌在国际市场知名度和影响力快速上升的时机,不断完善拓展国际市场营销渠道。

  4)加强供应链和生产管理,强化质量管理意识。要进一步做大做强中石化机械制造业,还要加强供应链和生产管理,抓好产能项目建设及规划,强化质量管理意识,进一步优化和完善营销策略体系。中石化机械制造企业拥有很多专利和核心技术,但有些部件甚至是主件考虑技术、成本和形成规模经济等因素必须要外包,加强供应链管理,与供应商建立长期战略合作伙伴关系,有利于实现我们自己的营销战略目标。对于制造企业来讲,生产管理的关键体现在生产计划科学合理及确保生产计划顺利完成的措施的制定。这就要求生产管理者必须具备较高的生产管理能力和预见能力,能够准确地分析影响产能提升的关键因素,合理配备人员和设备,科学地进行生产调度等。设备的质量是营销的生命线,要保证产品质量,就必须保持质量体系的有效运行,坚持执行并不断通过内部质量审核和管理评审加强监督检查。加强生产的过程控制,其关键就是要制定作业指导书和培训熟练的操作工。

  5)强化产品服务意识,注重市场开发。完善的产品服务体系是企业取得良好营销效果的另一重要键环。由于石油机械设备专业性强、使用周期较长、技术含量较高,生产厂家给用户提供服务是非常必要的。通过产品服务,可以提高用户对生产厂家营销工作的满意度,从而促成二次销售或多次销售,形成较为稳定的合作伙伴关系。可以获得产品改进的技术信息,改进和创新产品质量,还可以扩大有偿服务和零配件销售等。首先要重视售前服务。生产厂家要有计划地派遣技术顾问甚至专家赴目标市场进行技术交流与公关活动,引导潜在客户采购我们的产品;其次提高服务层次。针对石油机械设备专业性强、技术含量较高、工艺性能复杂等特点,生产厂家要配备一些高层次的技术人员做技术促销和市场开发工作是必要的;再就是研发人员临阵服务。要有计划地指派一些产品研发人员深入到施工现场了解施工工艺和工程对设备性能的要求,既可以提高技术服务质量,又有利于促销活动;还有就是技术服务延伸。要充分利用在主要用户设立的服务站,建立起配件供应和维修服务网络,通过这些网点不失真地反映产品售后服务的实况及用户意见,及时改进产品技术性能和制造质量,促进产品更新换代。

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