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房地产楼盘营销力策划模式浅析

时间:2012-04-07作者:赵立坤来源:中国论文库
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  摘要:运用营销力理论和系统解释结构模型理论,分析房地产楼盘营销力的相关影响要素,构建了房地产楼盘营销力系统解释结构模型,并结合全程策划的思想,提炼出了以房地产楼盘营销力提升为主

  摘要:运用营销力理论和系统解释结构模型理论,分析房地产楼盘营销力的相关影响要素,构建了房地产楼盘营销力系统解释结构模型,并结合全程策划的思想,提炼出了以房地产楼盘营销力提升为主线的营销策划模式。

  关键词:房地产;楼盘营销力;系统工程;策划模式

  我国房地产营销策划大致经历了概念策划模式、卖点群策划模式、等值策划模式以及增值策划模式几个阶段,从忽视顾客需求到以顾客需求为导向逐步发展。营销不再限于解决楼盘的广告推广和销售问题,而是要对项目立项、市调、定位、规划、推广、销售直至后期管理的全过程进行策划,增值策划模式就是以提高房屋的顾客让渡价值为目标的全程策划模式。但顾客让渡价值仅仅是影响买房决策的一个因素,开发商受利益驱动往往又不愿向顾客让渡价值,房价是一涨再涨,大大削弱了楼盘竞争力。因此,以楼盘营销力提升为目标的营销力策划模式得到了发展和应用,取得了良好效果。

  1营销力理论和系统解释结构模型理论综述1.1营销力理论综述狭义的营销力是指企业营销力,这是我国学者于1998年最早提出来的全新理念,由于研究还处于初级阶段,对营销力的界定还较混乱,尚未形成成熟、系统的理论体系。关于企业营销力的构成,日本CI高级顾问加藤邦宏先生认为主要由产品力、销售力和形象力构成。而国内则存在资源能力假说、竞争能力假说、策略能力假说、动力假说等理论流派。动力派将企业营销力放在营销流研究系统中,认为它是推动企业营销流在企业营销链上运动的动力系统,它由三大要素构成:1)产品力。主要受到产品功能、形式、外延、价格等因素的影响。

  2)形象力。主要受到企业知晓度、知名度、美誉度、指名度、负www.lwkoo.com指度、满意度、抱怨度等因素影响。

  3)销售力。主要受到组织、战略、策略、人才、资金、销售管理等因素影响。

  还有学者进一步把它扩展为七大要素,即情报力、商品力、品牌力、渠道力、促销力、协调力、服务力等。

  由于动力学派对营销力的研究是把营销力放在营销流系统中来研究的,动态地考察营销力对推动产品销售的作用,内容完备,机理清晰,对营销实践活动具有较强指导意义。

  1.2系统解释结构模型理论

  解释结构模型(ISM)是美国J.华费尔特教授于1973年提出的一种结构模型化技术,它将复杂的系统分解为若干子系统要素,通过对表示有向图的相邻矩阵的逻辑运算,得到可达性矩阵,然后分解可达性矩阵,最终使复杂系统分解成层次清晰的多级递阶结构模型,帮助人们理解和把握住系统的特性。此模型以定性分析为主,属于概念模型,可以把模糊不清的思想、看法转化为直观的具有良好结构关系的模型。解释结构模型在制订企业计划、城市规划等领域已广泛使用,尤其对于建立多目标、元素之间关系错综复杂的社会系统及其分析,效果更为显著。特别适用于变量众多、关系复杂而结构不清晰的系统分析中,它的应用面十分广泛。

  2房地产楼盘营销力系统的ISM构建房地产楼盘不等同于企业,关于企业营销力构成的相关理论不能直接用于楼盘营销力策划。因此,房地产楼盘营销力研究需要用ISM理论,对影响因素进行分析,构建楼盘营销力系统的ISM,才会对房地产营销策划具有指导意义。

  2.1房地产楼盘营销力影响因素分析对楼盘营销力有影响的因素很多,为了找准影响因素,应组建一个由业界内经验丰富的营销策划人构成的团队,召开座谈会。会上,由主持人首先提供给大家一份业内著名营销人关于提高楼盘竞争力的策划意见,要求与会专家围绕楼盘营销力提高的主题,展开影响楼盘营销力因素及其相互关系的分析,通过归纳整理专家们的讨论意见,结合企业营销力理论,归纳出影响楼盘营销力(S1)的主要因素有:S2产品、S3形象、S4价格、S5促销、S6楼盘品质(代表户型、建筑质量、环境、物管、区位、交通、配套等)、S7升值潜力、S8外观、S9品牌、S10单价、S11总价、S12广告、S13公关、S14营业推广、S15推销等。

  2.2构建房地产楼盘营销力系统的ISM根据ISM相关理论原理可知,要确定影响楼盘营销力的因素及其相互关系,是可以通过专家对话过程来建立可达矩阵和解释结构模型的。据此,在专家座谈会上,通过专家对话形式,对以上影响因素,对楼盘营销力的影响力传递关系和路径进行分析,并构建出各因素的可达关系如图1。图中单元格内的“V”表示该单元格所在行元素对所在列元素有影响关系(即可达关系)。

  根据以上可达关系,可建立可达矩阵。其具体做法是:在图1表达的可达关系基础上,加上了个单位矩阵。即在第一行第1列空格上记上矩阵元素“1”,表示S1可达S1;在第二行第2列空格上记上“1”,表示S2可达S2,又在S1列与S2行空格上记“1”,表示S1可达S2。依此类推,即可建立可达矩阵。

  在此基础上按照矩阵元素为1的数量多少,由少到多将因素依次排列,即可得到楼盘营销力提高的可达矩阵如图2所示。

  图1影响楼盘营销力提高的各因素间关系图2楼盘营销力提高的可达矩阵最后,建立楼盘营销力解释结构模型。

  由图2可达矩阵可知,影响楼盘营销力的因素可以分为两个层级,产品、形象、促销、价格四大要素属直接因素,它们又可进一步分解为楼盘品质、外观、品牌、公关、广告、推销、营业推广、价格、升值潜力等若干第二级影响因素。

  据此,可建立楼盘营销力的ISM如图3。

  图3楼盘营销力提高的解释结构模型(ISM)3房地产楼盘营销力策划模式分析通过楼盘营销力提高的解释结构模型揭示,为了提高楼盘营销力,应从产品、形象、促销、价格四个方面提高竞争力,提升途径是从楼盘品质、外观、品牌、公关、广告、推销、营业推广、价格、升值潜力各方面进行综合提升的。但该模型仅为楼盘营销策划指明了一个方向,要形成一个具有实践指导作用的楼盘营销策划模式,还需要引入“全程策划”的思想。即以“全程围绕楼盘营销力提升”为指导思想,在开发各环节努力提高楼盘的产品、形象、促销、价格竞争力,从而增加其营销力,这就是“全程围绕楼盘营销力提升的营销力策划模式”(以下简称“营销力策划模式”)。该模式是一个动态的全程策划概念,特别适用于激烈竞争的市场。其策划流程:营销力分析→营销力提升→营销力展示与传播→营销力释放与延伸。

  3.1营销力分析

  由图3可知,楼盘营销力主要受产品、形象、价格、促销四要素影响,产品因素又可细化为户型、建筑质量、环境、物管、区位、交通、配套、外观、品牌等品质因素;价格可分解为升值潜力、单价、总价因素;形象则受楼盘外观、品牌、广告、公关、客户关系等影响;促销则受营业推广、推销、广告、公关、销售管理和销售人员,以及售楼部、样板间、示范景观、销售气氛等销售展示因素影响。转贴于中国论文库 http://www.lwkoo.com

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