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我国企业营销道德失范的原因及对策

时间:2012-03-02作者:戴庆春,郑辉昌来源:中国论文库
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  摘要:近年来,各行业营销道德失范现象频现,损害了消费者和社会公共利益,破坏了公平、公正的市场秩序,加剧了社会的信任危机。从典型案例入手,对当前我国企业营销道德失范现象进行归类,

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  摘要:近年来,各行业营销道德失范现象频现,损害了消费者和社会公共利益,破坏了公平、公正的市场秩序,加剧了社会的信任危机。从典型案例入手,对当前我国企业营销道德失范现象进行归类,分析了产生的根源,提出了治理对策。

  关键词:企业营销;道德失范;原因;对策

  一、企业营销道德失范现象及后果分析

  近年来,各行业营销道德失范现象频现,如2006年的“欧典地板事件”、2008年的“三鹿奶粉事件”、2011年的“双汇瘦肉精事件”、2011年“重庆沃尔玛事件”。以上四起事件的当事企业都是各自行业的翘楚,这些行业领导者们干出如此不道德的事情,由此我们不难推断出当前我国企业的营销道德环境不容乐观。

  (一)企业营销道德失范现象

  从古到今,道德评价的核心是利益问题,不同时代,不同社会体制,人们赋予道德不同的内涵,道德所体现的价值导向功能也就不一样。探究不同时代企业营销道德的关键是看企业在处理企业、消费者及社会三者利益关系上的不同。当下,在社会市场营销观念导向下,判断企业的行为是否符合道德要求的标准是企业在追逐合理利益的同时,其各种营销行为是否会损害消费者和社会公众的利益。在企业营销过程中,要想协调好上述三者的利益,很多时候不是一件容易的事情。当前,我国企业营销道德失范主要出现在营销策略即4P(产品、价格、分销、促销)组合上。

  1.产品策略上的营销道德失范现象为消费者和社会提供优质的产品和良好的服务是企业的立足之本。如果这一点都不能做到,更不要奢谈企业营销道德了。事实上,以制假售假为代表的道德失范正是当前我国企业道德失范的主要表现形式,主要包括:(1)为了降低成本而采购不合格原材料,制造销售假冒伪劣产品。(2)不合格包装或者过度包装导致资源浪费、污染环境等。

  2.价格策略上的营销道德失范现象价格是市场行情的晴雨表,在经济生活中扮演重要的角色。价格策略是营销策略组合中最直接的策略,其他的策略最终都要通过价格策略来实现。企业价格策略的道德要求主要是定价程序和结果的透明和公平。当前我国企业在价格策略上的道德失范主要表现为:(1)涉嫌不正当竞争的定价,如串谋定价、歧视性定价、掠夺性定价。(2)利用自身优势损害消费者利益的定价,如价格欺诈、暴利价格。

  3.分销策略上的营销道德失范现象企业的分销策略主要涉及到企业、经销商、消费者的利益。分销策略的道德性要求主要是看三者是否能够遵守双方的合约要求。当前我国企业在分销策略上的失范主要表现为:(1)企业和经销商不严格履行合约,如企业不按时供应货物,经销商不按期结算等。

  (2)采用不正当方式取得商品经营权,如行贿等。(3)恶意窜货,将产品跨区域销售,导致市场混乱。

  4.促销策略上的营销道德失范现象促销的本质是沟通,即企业通过各种促销方式将企业的真实信息传递给消费者。如果违背真实性这一原则,就可能误导消费者作出有违其真实意愿的决定,显然这是不道德的。其主要表现为:(1)夸大功效,攻击竞争者,形式、内容不健康的广告。(2)www.lwkoo.com涉嫌不正当竞争的各种销售促进手段,如金额超过5 000元的有奖销售。(3)不兑现承诺的公关,如各种“诈捐”事件。

  (二)企业营销道德失范的后果分析

  上述种种营销道德失范行为,不仅损害消费者的利益,而且也会破坏公平、公正的市场秩序,最终会恶化企业自身的生存环境。

  1.使消费者的正当权益受到损害

  顾客是上帝,企业通过满足顾客的需求来获取合理的利润。从这个意义上说,消费者和企业的利益是一致的。但当前很多企业为了赢得激烈的竞争,不择手段,干出诸如前文所提失德的事情,通过侵害消费法权益,谋求企业的不当利益。如“三鹿事件”中,最直接的受害者就是那些无辜的婴幼儿,最终全国有近30万婴幼儿受到不同程度的伤害。

  2.导致社会无效成本增加

  失信、不道德经营给地方经济和社会整体经济发展造成的伤害和影响触目惊心。据专家测算分析和保守估计,我国市场交易中由于缺乏信用体系,使得无效成本占国内生产总值的比重至少为10%~20%。具体来说,中国每年因为逃避债务造成的直接经济损失为1 800亿元;由于合同欺诈造成的直接经济损失约为55亿元;产品质量低劣和制假售假造成的各种社会损失至少有2 000亿元。

  3.加大企业营销成本

  由于假冒现象严重,许多企业不得不花巨资用于购买或开发防伪技术。例如,宜宾五粮液酒厂投资上亿元用于防伪技术的开发,引进防伪瓶盖;北京同仁堂制药厂有三种在国内外享有盛誉的中药,由于假冒严重,销售量分别下降30%、46%、50%,每年损失产值1亿元,利税损失800万;近些年来,我国软件市场盗版现象猖撅,却无法杜绝,致使正规企业损失惨重。

  4.破坏公平、公正的市场秩序,恶化企业生存环境市场经济的基本原则是公平、公正。每一个企业通过向社会提供优质产品和良好服务或者利用先进的营销方式在竞争中取得优势,挣得合理利润,无论从法律还是道德层面都是予以鼓励的。但当下某些企业逃避正当的竞争,为了打击竞争者,独占市场而采用不道德甚至是违法的手段,如前文所提的制假售假、行贿权利部门、各种不正当的促销活动等,这些都在破坏着市场秩序,侵害竞争者利益。无论是制假售假冒,还是用虚假广告误导消费者,从短期看,企业可能获得蝇头小利,但从长远来看,这些失德行为一旦被曝光,必然使企业信誉受损,失去消费者的信任,恶化企业生存环境。我国著名经济学家吴敬链曾说过:“人无信不立,稳定可靠的社会信用体系是市场经济有效运行的基础条件之一”。当下,日见羸弱的社会信誉成为阻碍国民经济健康发展的障碍。重塑信用理念,重整社会信誉,打造国民信用体系成为刻不容缓的事情。

  二、企业营销道德失范的成因分析

  当前我国企业营销道德呈群体性失范,其原因是多方面的,既有客观原因,也有主观原因。转贴于中国论文库 http://www.lwkoo.com

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