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后金融危机时代的品牌营销策略

时间:2011-06-05作者:王海玉来源:中国论文库
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一、品牌营销的概念在现代企业管理中,品牌营销是一种具有典型意义的营销模式。它指的是企业通过品牌传播策略把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者,使消费者

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  一、品牌市场营销论文" target="_blank">营销的概念在现代企业管理中,品牌营销是一种具有典型意义的营销模式。它指的是企业通过品牌传播策略把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者,使消费者对企业的产品、服务和品牌形成良好印象的过程。每当经济衰退,企业高管都会减少资金投放,降低经营成本,谨慎对待品牌营销的花费。
    二、中国消费者的变化
    2008年9月15日,美国投资银行雷曼兄弟公司宣布申请破产保护,一场席卷全球的金融风暴就此拉开了序幕。世界各国经济表现不同程度的衰退,民众的悲观情绪不断蔓延,国际经济环境的剧烈变化使中国的实体经济受到考验。
    银行业首当其冲受直接受到金融危机的冲击。房地产行业泡沫在扩大,钢铁行业受危机的影响开始显现,表现在钢铁价格持续下跌,产能缩减。黄金等贵金属、奢侈品行业中期不看好。消费者的信心受到重创,消费心理和行为发生了明显变化,他们开始制定家庭预算,量入为出,能省则省的传统消费习惯再次被消费者重拾。
    工薪阶层更是缺乏安全感,对未来的收入预期持怀疑态度,基于自身的风险考虑,不敢轻易消费,即便有闲钱的人对大宗消费支出也变得谨慎,例如潜在购置房产、汽车、大宗家电产品等计划被延迟或者搁置,在汽车市场上,最明显的现象就是消费者降低购车档次,或是放弃购车。可以说,经济繁荣时消费升级,消费不断的向大品牌集中,经济危机时消费退流,消费者重新选择实惠主义的生活方式,会暂时将大品牌、超级品牌、奢侈品牌抛到一边,回归到中小品牌的消费上来,即原来相对集中的消费不断地向中档品牌分流。
    美国历史学家斯蒂夫弗瑞瑟对这场由华尔街蔓延至全球的金融海啸评语是:一个炫耀财富的时代已结束,一个让消费者更加理性消费的时代已经到来。
    在如此不稳定的市场环境中,要在竞争中占有优势,对企业而言,他们既要达到自己的商业目的,又要顾及消费者的感受,让消费者感觉到自己是和他们共度难关的朋友,只有了解和关注消费者的需求和变化,通过建立有针对性的营销策略,打造牢固的品牌基础,不断为品牌注入新的活力,品牌才可以在竞争中独占鳌头,日久弥新,实现品牌价值的可持续提升,应对低迷经济的威胁。
    三、品牌营销策略
    在金融危机时期,对企业来讲,最重要的任务是增加对消费者的理解和信任,提升消费者的信心,丰富品牌营销的内容,挖掘品牌的真正价值,把握品牌的时代特征,通过多渠道的沟通方式,建立品牌和消费者之间的互动关系,将品牌信息准确及时地传达给消费者,像一个始终站在一起的朋友,为消费者提供心灵的慰藉,把品牌营销作为一种长线投资。
    1.品牌责任意识
    社会营销观念认为,企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时,也需要考虑到社会的长期整体利益。美国经济学家W.C.弗莱德里克认为,作为现代核心组织的企业,它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径。当粗放式的经济模式越来越不适宜环保的理念,当商业利益越来越背离人文走向,我们不得不重视品牌责任的作用。品牌责任是品牌的核心价值的体现,是品牌的灵魂和精髓,它可以反映品牌自身的价值和本性,也可以加深消费者对品牌的理解,还能够拉近品牌和消费者之间关系。
    然而,我们也惋惜地看到,一些伴随着市场经济成长起来的优秀民族企业和民族品牌,置大众和社会的利益不顾,一位朝“钱”看,结果赔得血本无归。三鹿集团股份有限公司生产的婴幼儿奶粉因含有“三聚氰胺”而出现“肾结石婴儿”,最终使原本为奶粉行业第一品牌三元集团收购。这似乎是一起由于忽视生产安全而导致的严重社会危机,实际上是由于不负责任,轻视大众利益所造成的品牌危机。
    从SK-II化妆品中的铅超标到奶粉中的三聚氰胺,从【内容摘要】金融危机给中国经济带来不小的冲击,企业的生存环境也变得更加冷酷,消费者购买力下降,对品牌的偏向变得模糊,为了在变化的环境中中赢得消费者,获得他们的信任和忠诚,企业必须采取新的品牌营销策略,在内涵素养方面突出品牌的责任意识,加强品牌内涵文化建设,外传播方面进行品牌联合,锁定精准传播,这也是在为新的竞争环境夯实基础。
     【关键词】品牌营销品牌责任品牌文化品牌联合精准传播
    78食品中添加“苏丹红”到“齐齐哈尔制造假药”,从茶饮料中的明星虚假代言到产品生产过程的不人性化,一系列的事件致使产品被召回,企业停产整顿,国家财产遭受损失,人民的人身安全受到威胁。面对越来越多的产品质量负面新闻报道和不诚信的市场环境,顾客的怀疑之心越来越重,越来越不相信曾经熟悉的品牌。
    一个个鲜活的例子告诉我们,企业业绩的最终评判者一定是消费者,而不是企业自己。企业要做大做强,必须要站在消费者的角度上,用责任和道德为品牌的发展保驾护航。因为品牌责任是站在社会责任的高度上,在众多品牌识别中找到的一个独特的诉求点,这个诉求与社会的需要一致,与消费者的期望一致,正是品牌责任意识的可取之处。
    2.品牌营销内塑文化
    品牌竞争力的获得要依托品牌的文化内涵。品牌的文化内涵具体而言是其蕴涵的价值内涵和情感内涵,也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、情感诉求等精神象征。通过文化内涵的塑造可以形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强大的品牌吸引力。
    品牌文化的凝聚功能和推动功能在经济不景气时期有着特殊的作用。首先,在企业内部,品牌文化像一块强力磁铁,把企业全体员工吸引在一起,共同面对困难,同心协力,完成任务。在企业外部,品牌所代表的情感属性和价值主张能够吸引消费者,从而极大地提高消费者对品牌的忠诚度。
    其次,品牌文化可以推动品牌经营长期发展,使品牌在市场竞争中获得持续的竞争力;也可以帮助品牌克服经营过程中的各种危机,使品牌经营健康发展。因为品牌文化规定着品牌经营的目标和追求,可以引导企业和消费者去主动适应更有发展前途的社会需求,从而取得胜利。
    贝纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材,远远超越了一般的广告观念,成功地塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化,进而成为时代特征,具有强大的冲击力,使其品牌形象脱颖而出,独树一帜。
    3.品牌整合
    品牌整合是为了维持和提高企业的长期竞争优势而开展的品牌管理方法。具体的做法是把品牌管理的重点放在建立企业“旗帜品牌”上,明确企业品牌或“旗帜品牌”与其他品牌的关系,使品牌家族成员能够相互支持,充分利用企业现有品牌的价值和影响力来进行品牌扩张。品牌整合也是世界上很多拥有知名品牌的企业乐于采用的一种营销策略。著名的咨询公司麦肯锡曾以130家公司为样本、股东总报酬率为衡量指标,研究品牌力量与公司整体业绩的关系。
    研究发现,拥有强势品牌的公司股东总报酬率比社会平均值高1.9%,在单一产品市场上运用单一品牌或虽采用多品牌策略但企业旗帜品牌不具有涵盖性的公司的股东总报酬率仅比平均值高0.9%,而采用多品牌策略并且企业“旗帜品牌”具有一定的涵盖性的公司,股东总报酬率比平均值高5%。
    品牌联合营销的优势之一,是可以实现资源互补或者共享,把分属于不同品牌以及不同领域产品的消费人群整合在一起,从而开发各自的潜在消费者。因此,“资源共享、优势互补”是开展品牌联合营销的基础。
    4.锁定精准传播
    这场令世界经济放缓的寒流给企业提出新的挑战,众多企业越来越认识到“精准传播”的意义,他们纷纷在广告投放、品牌公关、软性宣传等方面削减开支,以求得宣传的最佳效果和最大的投资回报。
    精准传播是核心实现从广而告之到窄而告之的转变。
    窄而告之,注重对目标受众的汇集,它将受众细分和媒体合作相结合,无论从受众的有效性还是从传播的广泛性来讲,均能够提高广告主的营销效果。为配合广告主的营销策略,窄而告之可以提供包括消费能力、地域、受众人群等更加细分化的广告投放,使广告主更容易实现对自己广告投放的取舍,将广告支出放在最主要的受众身上。正确的时间,合适的渠道,向锁定的对象投放广告,与广而告之的形式相比,不但能保障广告的有效到达率,而且互动性也有了很大的突破。
    此外,我们倡导的精准传播,强调媒体的整合。之前,企业在做营销传播时,善于利用电视等传统媒体进行“规模传播”,而今,广告成本疯长,广告环境嘈杂,传统意义上的把所有鸡蛋都放在一个篮子里的传播方式已经不合时宜。把钱分成几份放在了不同的兜里,利用各种媒体资源,针对消费者进行广告投放,把钱花在刀刃上,实现从“规模传播”到“精准传播”的转变,追求精准的、有效的到达率和高投资回报率。
    这是一个布满荆棘的时代,同时也是一个暗藏生机的时代。在困境中,前进的脚步依然要继续,为了积蓄能量过冬,企业就要调整营销策略,注重品牌内涵的提升,整合品牌,锁定目标客户进行精准传播,坚定信念不动摇,抓住机遇放大自己的强项,为的是在环境变好的时候,以更充沛的精力投入到市场竞争中去。
    参考文献:
    [1]李柯男.2009金融危机下的创造者[J].经营者,2009,(ZB)[2]岳兰凤.中国企业如何在金融危机中成功“走出去”[J].企业文明,2009,(07)[3]过冬:中国企业何去何从[J].现代企业文化(上旬),2009,(02)[4]张文主,张文主:市场竞争与品牌营销[J].品牌,2009,(Z3)[5]沈西宁,邵来良.浅谈社会责任与品牌建设[J].大庆社会科学,2009,(04)[6]吴鸣.企业文化无形却有神[J].企业文化,2009,(06)

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