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浅谈电子商务环境下顾客忠诚度的培养

时间:2012-02-14作者:魏琼杰 袁翊茗来源:中国论文库
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  摘要:传统的商务领域中,顾客忠诚是许多企业都很重视的问题,因为忠诚的顾客能为企业创造更多的价值。而在以网络技术为基础的E-时代,对于电子商务企业来说,获得一位新顾客所支付的费用比

标签:电子商务

  摘要:传统的商务领域中,顾客忠诚是许多企业都很重视的问题,因为忠诚的顾客能为企业创造更多的价值。而在以网络技术为基础的E-时代,对于电子商务企业来说,获得一位新顾客所支付的费用比从事传统商务的企业要高得多,因此顾客忠诚同样是至关重要的。

  关键词:电子商务;顾客忠诚

  一、电子商务环境下顾客忠诚度的特点

  电子商务时代的顾客忠诚在本质上依然体现了传统商业模式下顾客忠诚的特点。事实上,无论是网络环境下的顾客忠诚还是传统企业下的顾客忠诚,其本质的忠诚原理都是相同的:即二者的赢取靠的都不是营销策略或是技巧,而是顾客的满意度,并且二者形成后对顾客的心理和行为的影响力都是一致的。尽管如此,由于二者交易环境存在本质区别,致使网络环境下电子商务时代的忠诚度会呈现出异于传统商业模式下顾客忠诚的一些特点:

  1.顾客推荐速度更快、范围更广。在电子商务交易中,其交易平台的特点可使顾客在虚拟的环境下进行交流,传播方式所面对的对象涵盖范围广,信息传播速度快,从而使其个人认为愉快的消费经历能更快更广地得到分享,为企业忠诚度的培养创造了更大的机会。

  2.在电子商务交易中,企业可以为顾客提供更多的附加价值。作为品牌推广的策略,附加价值旨在增加一种产品或者服务在消费者心目中所具有的价值。理论上讲,附加价值可以造成产品的差异性。一个公司可以通过某些方式增加一种产品的价值。

  3.顾企关系更易建立。互联网是一种交互式的沟通工具,它既方便了顾客对企业行为的反馈,让企业改进服务或产品,又使得企业可以切实做到关注每一位顾客,让顾客觉得自己时刻被企业关注。

  4.获取顾客的成本更大,但后期利润更高。互联网的虚拟性衍生出了交易的不确定性和风险性,这使得电子商务企业在初期因争取顾客而要支付更大的成本。但是,由于企业利用网络工具提供了更大的附加价值,因此较之于传统交易模式,电子商务交易中顾客更容易对企业产生忠诚,随之而来的企业利润潜力也就更大。

  5.建立顾客忠诚速度加快的同时,失去顾客忠诚的速度也相应加快。电子商务交易使企业服务能在短时间之内被大众熟知,也同时给网购者带来了更为广阔的市场视野。因而,一旦企业在其相关产品或服务方面出现疏忽,就有可能导致顾客重新衡量利益得失,从而做出新的选择。并且,存在顾客心中的这种不愉快的交易经历同样会广泛传播,这也就导致了电子商务交易中企业更容易失去。

  二、我国电子商务企业顾客忠诚培养的障碍分析

  (一)交易安全难以保障。顾客对网络产品和服务的价值感知不像传统商务那样直观,消费者不能眼见为实,对网络产品的可靠性、交易过程的安全性和及时性以及个人信息的私密性都难以保证,他们只能依靠网络企业的形象和承诺来做出购物决策。

  (二)搜寻成本低。在当前我国电子商务高速发展的情况下,网络上电子商务企业繁多,类别商品更是琳琅满目。当消费者面对网上琳琅满目的产品或服务时,他们仅需要轻点鼠标,便可从一家企业“跳槽”到另一家企业,低廉的搜寻成本使得消费者可以根据自己的偏好频繁地改变决策去寻找最优的选择。

  (三)更难获得购物满足感。网上的商业活动具有明显的距离性、风险性和不确定性。消费者无法与销售商和销售服务人员面对面交流。消费者在不能真实、即时地感受到商品或服务,无法近距离感受到商品的真实外貌或服务的真实存在的情况下,往往会选择更加谨慎保守的态度。

  (四)顾客个性特征多样化。顾客的个人特征也是影响顾客忠诚的因素之一。包括顾客的人生观、价值观、消费观、收入和前期交易经验等特征,顾客不同的受教育程度,不同的生活方式,个人的好恶等。不同的在线顾客具有不同的技术嗜好、不同的服务要求、不同的价格敏感度以及千差万别的品牌偏好。

  (五)物流水平低。作为电子商务交易中的最后一个环节,物流直接服务于最终消费者,其服务水平的高低很大程度上决定了消费者对交易过程的满意度评价,进而影响顾客对电子商务企业的忠诚。

  (六)网银支付限额下调。近来我国各大银行纷纷下调网银支付限额,无疑对网络大宗商品(如:电器、数码产品、钟表首饰等)购买者的支付能力造成一定的制约。

  三、电子商务环境下顾客忠诚度培养对策

  (一)明确定位,聚焦目标客户群。

  1.建立在线顾客的资料数据库,全面了解顾客的消费需求和消费心理。2.通过对在线顾客资料数据库的分析,对企业自身走向明确定位。3.识别并奖励有赢利潜力的顾客群。

  (二)建立便于访问的网站。网页是和顾客直接打交道的界面,网站的设计是吸引顾客的前提条件,其设计质量对顾客的消费心理和消费行为可造成直接的影响。网页设计过程中要考虑的因素有:1.节省时间。2.个性化产品与服务。3.简化顾客交易流程。

  (三)建立可靠的信任机制。客户的信任就是指来访者在付出了相应的时间、金钱乃至个人信息之后,能够得到他所满意的产品和服务。只有当客户对于企业的信任度提高之后,网上交易的金额才会逐步攀升,电子商务企业才会走向繁荣。

  (四)完善物流体系,提升供应链价值。物流是电子商务不可或缺的一部分,是否能实现安全快捷的实现商品配送,直接影响着电子商务企业顾客忠诚度的培养。

  (五)保留顾客,制造顾客推出障碍。电子商务企业还可以通过为在线顾客制造退出障碍,从而以提高顾客转化成本的方式来减少网站的顾客流失,以维系忠诚顾客。有计划的降低顾客购买成本等刺激手段来阻止或减少顾客退出的数量。当在别的选择不能体现显著的优越性时,顾客在更换供应商时感到转移成本太高,进而自愿重复使用。

  此外,企业还可以通过会员制、累计消费奖励计划和俱乐部等多种形式来提高转换成本,从而尽可能长久地保留顾客。

  参考文献:

  [1]符国群.消费者行为学[M].高等教育出版社,2009.

  [2]周广宇.员工素质培训完全手册[J].中国工人出版社,2008.

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