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试论信息时代“免费”营销模式

时间:2011-08-03作者:孙琨来源:中国论文库
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  摘要:从第二次社会分工出现商品经济,到21世纪信息时代电子商务的快速发展,商品经济经历了一代又一代的变迁。从以技术革新为主要手段吸引顾客,到以宣传广告为主要竞

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  摘要:从第二次社会分工出现商品经济,到21世纪信息时代电子商务的快速发展,商品经济经历了一代又一代的变迁。从以技术革新为主要手段吸引顾客,到以宣传广告为主要竞争手段吸引顾客,市场营销论文" target="_blank">营销手段经历了一个个不同的时代。在21世纪,一种新的营销思想闯入了人们的视野,那就是“免费”带来的巨大冲击力。文章分析了生活中随处可见的免费,认为免费作为一种营销手段已经越来越多地为商家所使用。

  关键词:商品经济;营销手段;免费

  1“.免费”的诞生

  (1)吉露牌果冻。

  1895年珀尔·维特发明了吉露牌果冻,但销量并不好。因为在当时的美国消费者眼中,这种甜点显得过于另类,况且他们并不熟知这种新产品。于是,珀尔在1899年把包括商标在内的产品卖给了奥雷托·弗兰克·伍德沃德。1902年,伍德沃德和他的营销总监威廉·E·哈姆堡利用新方法终于打开了吉露牌果冻的销量──那就是“免费”。他们花费了336美元在《妇女家庭杂志》上刊登了广告并为消费者展示了吉露牌果冻的各种诱人的搭配方法。吉尼斯纯正食品公司印制了几万份果冻调制指南,并让销售员把这些手册费送到千家万户。到了1904年,这一产品推广战略终于获得成功。这也催生了20世纪最强大的推销手段:免费!(2)金·吉列剃须刀。

  在金·吉列发明随弃式剃须刀时并没有打开销路。在接下来的20年里,他把剃须刀与很多热门商品捆绑销售,与银行合作将剃须刀送给新开户的客户。

  就是靠着这样的营销手段,金·吉列销售了很多剃须刀。当顾客习惯了随弃式剃须刀,高利润的刀片业务为吉列公司带来了丰厚收入。

  从20世纪初到今天,免费已经历

  了100多年的历史,通过免费这种营销手段,越来越多的商家尝到了甜头并誓死将免费进行到底。

  2“.免费”诱惑不可抵挡

  您是否经常在超市排起长队来领取免费的试用品?您是否焦急的在电脑面前等待秒杀的开始?您的孩子是否经常为肯德基的玩具而吵闹着要去吃KFC?为什么免费的诱惑如此不可抵挡?在丹·艾瑞里的《怪诞行为学》一书中可以找到答案。

  丹·艾瑞里教授做了一个测试免费到底有多大诱惑力的实验,和他的助手们在校园里销售两种巧克力(每人限购一块),一种定价为15美分的瑞士“莲松露”牛奶巧克力(批量购买价为50美分)和另一种定价为1美分的“好时之吻”巧克力。此时顾客们的行为是相当的理性的,他们把质量和价格做了仔细比较,然后做出选择。大约73%的人选择了瑞士“莲松露”牛奶巧克力,27%选择了“好时之吻”。但是当教授把瑞士“莲松露”牛奶巧克力的定价改为14美分,把“好时之吻”变成免费时,情况发生了逆转。其中大约69%的顾客选择了“好时之吻”,而选择瑞士“莲松露”牛奶巧克力的顾客从73%降到了31%。

  根据传统经济学理论,实验前后两种巧克力的相对价格保持不变,顾客不应该对新价格的反应产生变化,为什么购买的比例会产生如此大的改变,一分钱的差别到底有多大?丹教授给出了答案:多数交易都有有利的一面和不利的一面,但免费使人们忘记了不利的一面。免费造成了一种情绪冲动,让人们误认为免费物品大大高于它的真正价值。丹教授认为,是由于人类本能地惧怕损失,免费真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。零价格的价格应非常特别,在人们决策中的影响独一无二,这是其他数字无法比拟的。就像女士们在商家打折时会去疯狂抢购,男士会在买车时对免费换机油的项目流连忘返,而孩子们会在肯德基的玩具上恋恋不舍。这也是免费这种商业模式能够崛起的原因。

  3“.免费”商业模式

  商家之所以推出“免费”的商业模式是因为其最终可以为商家带来丰厚的收益。各种各样的“免费”形式最终都可以归结到交叉补贴这样的定义之下,主要有三种作用方式:第一是用付费产品来补贴免费产品,比如金·吉列低价或者赠送剃须刀架,最终在刀片买卖上赚得盆满钵溢。其次是用日后的付费来补贴当前的免费,比如移动、电信等通信公司推出的“充话费送手机”活动,如果你一直使用他们的服务,最终通信公司可以把成本赚回,并实现盈利。最后是付费人群给不付费人群提供补贴。最好的例子就是网络游戏《征途》。宣称永久免费的《征途》通过5%的客户对于道具等产品的消费,来维持整个游戏的盈利。

  林林总总的交叉补贴可归纳为五

  种免费模式。

  (1)直接性交叉补贴。

  商家首先设定一个免费产品来吸引顾客的注意力。譬如饭店推出的免费赠送啤酒活动,又或是超市推出的低价商品。当你被吸引住时,商家的免费策略就成功了一大半。你在进入饭店或者超市时,大多数情况下不会只消费免费或者打折商品,最终商家可以在其他商品的利润中找回补贴并实现盈利(如图1)。

  (2)第三方市场。

  这是最常见的免费模式,实质是先由两方免费交易,然后由第三方为前两方的交易买单。这种模式普遍应用于媒体行业,电视是免费收看的(数字电视的收费也近乎免费),广播是免费收听的,报纸和杂志向读者收取的费用也远远低于报刊采编、印刷和分销的成本。

  他们为消费者提供免费的产品信息,而广告商为其付费。

  如今的第三方市场已经得到了足

  够的创新,最为著名的是王建国教授提出的1P理论,可以归结为:企业在为自己选定目标客户时,尽量使其同时成为某些利益攸关的企业的目标客户;企业在为自己进行市场或者产品定位时,尽量使其同时符合利益攸关企业的产品定位;企业在为自己制订产品、渠道和促销战略时,尽量使其同时成为某些利益攸关企业或顾客的产品、渠道和促销战略;在为自己的目标客户创造价值的同时尽量同时为第三方利益攸关的企业产生3P。

  有了第三方利益攸关顾客和目标

  顾客同时受益,有了第三方利益攸关企业同自己的企业同时负担3P成本,企业就可以少收或者不收目标顾客的费用而任然可以盈利(如图2)。转贴于中国论文库 http://www.lwkoo.com

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